병원 언론 언급 횟수 기록법

횟수보다 한 줄의 항목이 먼저

예를 들어 한 달 동안 언급이 크게 늘었더라도, 대부분이 병원이 배포한 보도자료를 옮겨 실은 기사라면 병원에 대한 바깥의 관심이 늘었다고 말하기 어렵습니다. 반대로 언급 수는 적어도 병원이 자료를 내지 않았는데 기자가 먼저 취재한 기사가 있다면, 그 한 건이 더 의미 있는 기록이 됩니다. 그래서 기록의 목적은 횟수를 늘리는 것이 아니라, 언급이 어디에서 어떻게 생겼는지를 남기는 데 있습니다.

언급 한 건마다 남길 항목

이 표의 항목은 평판 모니터링 기록의 열 이름으로 그대로 쓸 수 있습니다. 열 이름이 고정되어 있으면 지난 기록과 새 기록을 나란히 비교할 수 있습니다.

병원이 낸 자료인지 가려내는 방법

출처 항목은 보도자료 배포 기록과 대조해서 채웁니다. 보도자료 배포 기록에 배포일, 제목, 보낸 매체 목록이 남아 있으면, 이후 나온 기사의 제목과 문장을 대조해 그 기사가 병원 자료에서 나왔는지 가려낼 수 있습니다.

기자가 보도자료를 바탕으로 추가 취재를 해 내용을 덧붙인 기사도 있습니다. 이런 기사는 「병원 보도자료」와 「기자 취재」 사이에 따로 표시해, 병원이 낸 자료가 얼마나 넓게 퍼졌는지와 기자가 얼마나 관심을 가졌는지를 함께 읽을 수 있게 합니다. 보도자료 배포 기록 쪽에도 그 자료에서 나온 기사 건수를 거꾸로 표시하면, 어떤 주제의 자료가 기사로 더 자주 이어졌는지 다음 보도자료를 계획할 때 참고할 수 있습니다.

기사 형태 광고와 기록의 관계

보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」는 의료기관 연락처 등이 포함된 언론보도가 금지되는 기사 형태의 광고인지 묻는 질문에, 그 취지가 취재 대상인 것처럼 기사의 형식으로 실린 의료광고로 인해 의료소비자가 내용의 객관성과 전문성을 오인하는 것을 막는 데 있다고 답합니다.

같은 답변은 신문이나 방송에 의료기관 관련 내용이 실리는 것이 모두 위반은 아니라고 하면서, 최종적인 판단에는 연락처나 약도 같은 정보의 포함 여부 외에 기사를 싣게 된 경위, 기사 게재의 대가로 언론 매체에 경제적 이익을 제공했는지, 기사의 전체 취지, 광고효과를 의도했는지, 기사가 언론 매체에 실린 횟수 등 여러 사정을 종합해야 한다고 정리합니다.

언급 기록의 출처와 병원 정보 포함 여부 항목은 이 판단 요소와 이어집니다. 병원이 대가를 주고 실은 기사나 같은 내용이 여러 번 반복해 실린 기사가 기록에 섞여 있다면, 그 기록은 평판 지표이기 전에 광고 관리의 대상이 되므로 따로 표시합니다.

내용의 성격을 나누는 기준

내용의 성격은 기록하는 사람의 느낌보다 기사의 문장에 근거해 나눕니다. 병원 이름이 어떤 맥락에서 나왔는지, 기사의 결론이 병원에 대해 무엇을 말하는지를 기준으로 삼으면 기록하는 사람이 달라도 분류가 크게 흔들리지 않습니다. 판단이 어려운 기사는 두 사람이 따로 분류해 비교하고, 결과가 다르면 홍보 책임자가 최종 분류를 정합니다.

「사실과 다름」은 부정 기사와 따로 분류합니다. 비판은 병원이 받아들이고 개선할 내용일 수 있지만, 사실이 틀린 기사는 바로잡는 절차가 따로 있어 기록의 쓰임이 다르기 때문입니다.

보도일과 안 날을 함께 남기는 까닭

언론중재위원회의 조정신청 안내는 정정·반론·손해배상청구를 보도된 것을 안 날로부터 3개월 이내, 단 보도일로부터 6개월 이내에 신청할 수 있다고 밝힙니다. 기한이 보도일과 안 날 두 가지로 정해져 있으므로, 기록에도 두 날짜를 모두 남겨야 사실과 다른 기사에 대응할 수 있는 기간을 정확히 따질 수 있습니다.

병원이 기사를 늦게 발견하는 일은 흔합니다. 지역 매체의 인터넷판이나 작은 전문지에 실린 기사는 한참 뒤에야 환자의 말을 통해 알게 되기도 하므로, 모니터링 기록에 「알게 된 경로」를 한 칸 더하면 어느 매체를 모니터링 목록에 더해야 하는지도 드러납니다.

한 줄을 채운 모습

가상의 예로, 한 지역 의원이 독감 예방접종 시작을 알리는 보도자료를 배포했고, 지역 일간지 인터넷판이 다음 날 그 내용을 옮겨 실었다고 하겠습니다. 이 기사의 줄에는 매체 칸에 일간지 이름과 「인터넷판 지역면」, 보도일과 안 날 칸에 두 날짜, 성격 칸에 「중립」, 출처 칸에 「병원 보도자료」, 병원 정보 칸에 「전화번호 포함」이 들어갑니다.

같은 시기에 다른 매체 기자가 예방접종 대기 줄을 취재하면서 이 의원 원장의 말을 인용했다면, 그 기사는 출처 칸에 「기자 취재」로 따로 기록합니다. 두 기사 모두 언급 한 건이지만, 기록을 나란히 놓으면 하나는 병원이 만든 노출이고 다른 하나는 바깥의 관심에서 나온 언급이라는 차이가 분명해집니다.

부정 기사에 대한 대응도 같은 줄에

성격이 부정이거나 사실과 다름인 기사는 기록 줄 끝에 「대응」 칸을 더해 병원이 한 일을 함께 남깁니다. 기자에게 사실관계를 설명했는지, 병원 입장을 전달했는지, 정정이나 반론을 요청했는지, 아무 대응도 하지 않기로 했는지를 날짜와 함께 기록합니다.

대응 칸이 있으면 비슷한 기사가 나왔을 때 지난 대응과 그 결과를 참고할 수 있고, 대응하지 않기로 한 판단도 그 까닭과 함께 남아 나중에 설명할 근거가 됩니다. 이 칸은 홍보 책임자가 채우고, 기록 담당자는 칸이 비어 있는 줄을 정기적으로 책임자에게 알립니다.

횟수를 세는 규칙

횟수를 셀 때는 규칙을 먼저 정해야 기간별 비교가 가능합니다. 같은 기사가 여러 포털과 제휴 매체에 동시에 실렸다면 기사 한 건으로 셀지 실린 곳마다 셀지, 방송 보도와 그 방송의 인터넷 기사를 따로 셀지를 병원이 정해 기록 양식 첫머리에 명시합니다.

어느 쪽으로 정하든 한 번 정한 규칙은 기간 내내 유지합니다. 중간에 세는 방식이 달라지면 횟수의 변화가 실제 언급의 변화인지 규칙의 변화인지 구별할 수 없습니다. 부득이하게 규칙을 고쳐야 한다면 고친 날짜를 기록 양식에 남기고, 그 앞뒤 기간은 서로 다른 기준으로 센 것임을 정리표에 함께 표시합니다.

기록을 평판 판단에 쓰는 방법

기록이 모이면 분기나 반기처럼 병원이 정한 기간마다 성격별, 출처별 건수를 나란히 정리합니다. 이 정리표가 있어야 언급 수의 변화가 보도자료를 많이 낸 결과인지, 바깥의 관심이 달라진 결과인지 구분할 수 있습니다. 정리표에는 건수와 함께 그 기간에 병원이 배포한 보도자료 수를 나란히 기록해, 배포량과 언급량의 관계를 한눈에 읽을 수 있게 합니다.

병원 평판 관리는 언급의 총수보다 출처가 기자 취재인 언급과 성격이 부정이나 사실과 다름인 언급이 어떻게 달라졌는지를 기준으로 판단합니다.

검색 결과 수를 언급 횟수로 쓰는 실수

흔한 실수는 포털 뉴스 검색에서 병원 이름을 검색해 나온 결과 수를 그대로 언급 횟수로 기록하는 것입니다. 검색 결과에는 같은 기사가 여러 매체에 실린 경우, 병원 이름과 비슷한 다른 기관이 나온 기사, 병원과 상관없는 광고 기사가 섞여 있습니다.

검색 결과는 언급을 찾는 출발점으로만 쓰고, 기록에는 실제로 병원을 다룬 기사만 한 건씩 옮깁니다. 이 과정이 번거롭더라도 한 건씩 옮겨 기록해야 성격과 출처 항목을 채울 수 있고, 그래야 기록이 평판 판단에 쓰일 수 있습니다. 검색에 쓴 검색어도 기록 양식에 함께 남기면, 병원 이름의 약칭이나 예전 이름으로 실린 기사를 놓쳤는지 나중에 점검할 수 있습니다.