유도하지 않은 물음, 대가 없는 소개만 성과로
소개로 온 환자의 비율은 두 조건을 갖출 때에만 브랜드 성과로 읽을 수 있습니다. 하나는 소개 경로를 묻는 물음이 소개라는 답을 유도하지 않았어야 한다는 것이고, 다른 하나는 소개한 사람과 병원 사이에 대가나 이익을 나누는 관계가 없어야 한다는 것입니다. 두 조건을 갖춘 소개는 환자가 병원을 겪고 스스로 남에게 권한 결과여서 병원에 대한 기억이 좋았다는 단서가 됩니다. 반대로 소개 할인을 받고 온 환자, 직원의 가족, 체험단 활동을 하는 지인과 함께 온 환자는 소개 경로로 기록하되 브랜드 성과의 분자에는 넣지 않고 따로 표시합니다.
대가가 있는 소개를 빼는 까닭은 공정거래위원회가 추천과 그 신뢰를 다루는 방식에 있습니다. 공정거래위원회의 「Q&A로 알아보는 경제적 이해관계 표시」는 추천·보증을 광고주가 아닌 제3자의 독자적 의견으로 인식될 수 있는 것으로 설명하고, 경제적 이해관계를 광고주와 추천·보증인이 경제적 관련성을 갖는 모든 경우로 정리합니다. 여기에는 현금, 상품·서비스, 상품권, 포인트, 할인혜택 같은 대가를 지급하는 경우와 동업·고용·친족관계처럼 경제적 이익을 공유하는 경우가 들어가고, 대가가 실제로 지급되지 않았더라도 미래·조건부로 받을 가능성이 있으면 경제적 이해관계가 있는 것으로 간주됩니다. 이런 관계 속에서 나온 권유는 독자적 의견으로 읽기 어려우므로, 브랜드가 만든 결과로도 읽기 어렵습니다.
소개의 종류별로 성과에 넣는지
| 소개의 종류 | 병원과 소개한 사람의 관계 | 브랜드 성과의 분자에 넣는가 |
|---|---|---|
| 진료받은 환자가 스스로 가족이나 이웃에게 권함 | 대가 없음 | 넣음 |
| 소개하면 소개한 사람이 할인이나 적립을 받는 방식으로 옴 | 대가 지급 또는 미래·조건부 대가 | 넣지 않음 |
| 직원의 가족이나 지인이 직원 권유로 옴 | 고용관계에 따른 이익 공유 | 넣지 않음, 따로 표시 |
| 체험단 활동을 하는 지인과 함께 옴 | 지인과 병원 사이의 경제적 이해관계를 알고 공유 | 넣지 않음, 따로 표시 |
| 인근 약국이나 기관이 안내함 | 거래나 제휴 여부에 따라 다름 | 관계를 확인한 뒤 정함 |
표의 넷째 줄은 같은 안내서의 문답에서 나옵니다. 안내서는 대가를 받고 체험단 활동을 하는 지인과 동행하여 함께 체험한 경우에도, 광고주와 지인 사이에 경제적 이해관계가 있다는 사실을 알면서 그 대가를 함께 공유했다면 경제적 이해관계를 표시해야 한다고 답합니다. 소개의 형식은 지인의 권유여도 그 안에 병원과의 대가 관계가 들어 있는 셈이어서, 브랜드 성과의 분자에서 뺍니다.
병원은 GEO마케팅 성과를 신환이 AI 답변에서 병원을 알게 되었다고 답한 경로 응답의 수로 가늠합니다. 소개와 AI 답변은 환자가 병원을 알게 된 서로 다른 길이어서, 한 숫자로 합치면 어느 쪽이 움직였는지 알 수 없게 됩니다.
물음 정하기에서 소개 뒤 대가 반영까지
- 소개를 유도하지 않는 물음 정하기
- 소개라고 답하면 관계의 종류만 택하게 하기
- 병원이 소개에 대가를 준 기간을 기록하기
- 분자와 따로 표시할 소개를 가르는 규칙 정하기
- 소개 뒤에 생긴 대가를 기록에 반영하기
첫째 단계는 소개를 유도하지 않는 물음을 정하는 일입니다. 「누구 소개로 오셨어요?」라고 물으면 소개가 아닌 환자도 가까운 사람의 이름을 떠올려 답하기 쉽습니다. 「처음에 어떻게 알게 되셨어요?」처럼 소개를 먼저 내놓지 않는 물음으로 시작하고, 환자의 답을 정해진 보기 가운데 하나로 옮깁니다. 환자가 「아는 사람이 말해 줘서 검색해 봤다」처럼 두 경로를 함께 말하면, 처음 들은 쪽을 경로로 적는다는 식으로 한 가지 규칙을 정해 직원 모두가 같은 쪽으로 기록합니다.
둘째 단계는 소개라고 답한 환자에게 관계의 종류만 택하게 하는 일입니다. 진료받은 가족이나 지인, 병원 직원의 가족이나 지인, 체험단이나 홍보 활동을 하는 사람, 약국이나 기관처럼 표의 줄에 해당하는 종류를 보기로 넣습니다. 종류만 알면 분자에 넣을지를 가를 수 있습니다.
셋째 단계는 병원이 소개에 대가를 준 기간을 기록하는 일입니다. 소개 할인이나 소개 적립처럼 소개한 사람에게 무언가를 주는 행사를 연 적이 있다면, 그 시작일과 종료일을 경로 기록 옆에 기록합니다. 행사 기간에 온 소개는 환자가 행사를 언급하지 않았더라도 대가의 영향 아래 있었을 수 있으므로, 분자와 구분해 셉니다. 공정거래위원회의 추천·보증 심사지침 개정 자료도 현금이나 해당 상품, 상품권, 적립포인트, 할인혜택 등을 경제적 대가의 예로 들고, 광고주에게 직접 고용된 상태도 함께 듭니다.
넷째 단계는 분자와 따로 표시할 소개를 가르는 규칙을 정하는 일입니다. 규칙은 표의 셋째 열을 그대로 옮기되, 다섯째 줄처럼 관계가 정해지지 않은 경우를 누가 언제 확인할지도 함께 씁니다. 숫자를 알릴 때는 분자에 넣은 소개, 따로 표시한 소개, 전체 신환 수를 나란히 적어, 따로 표시한 소개가 숫자에서 사라지지 않게 합니다. 분자에 넣은 소개만 비율로 알리면 실제보다 깨끗한 숫자처럼 읽히고, 따로 표시한 소개만 알리면 대가의 효과처럼 읽히기 쉽습니다.
다섯째 단계는 소개 뒤에 생긴 대가를 기록에 반영하는 일입니다. 같은 안내서는 추천하는 시점에는 경제적 이해관계가 없었더라도 이후에 대가를 받는 등으로 경제적 이해관계가 발생하면 그 사실을 표시해야 한다고 답합니다. 소개해 준 환자에게 병원이 나중에 선물이나 할인을 주었다면, 그 환자를 통해 그 뒤에 온 소개는 대가가 있는 소개로 옮겨 셉니다.
소개 경로 기록의 칸
| 기록 칸(가상의 예) | 쓰는 것 | 쓰는 까닭 |
|---|---|---|
| 경로 | 소개, 검색, 지도, AI 답변, 간판, 그 밖 | 소개를 다른 경로와 같은 무게로 묻기 |
| 소개 관계 | 진료받은 가족·지인, 직원 가족·지인, 체험단·홍보 활동, 약국·기관 | 분자에 넣을지 가르기 |
| 대가 행사 기간 | 소개 할인·적립 행사의 시작일과 종료일 | 행사 기간의 소개를 따로 세기 |
| 분자 여부 | 넣음, 따로 표시, 확인 필요 | 알릴 때 세 숫자를 나란히 적기 |
표의 셋째 칸은 행사 기간이 없었던 병원이라도 빈칸으로 남기지 않고 「없음」으로 채웁니다. 칸이 비어 있으면 행사가 없었던 것인지 기록을 빠뜨린 것인지를 뒤에서 가를 수 없습니다.
병원은 병원 블로그 성과를 블로그 글 가운데 대가가 걸린 체험 후기가 있는지 가린 뒤에 읽습니다. 경로 기록에서 블로그로 왔다는 환자가 늘었더라도, 그 글이 병원이 대가를 준 후기라면 늘어난 숫자는 병원 블로그의 힘이 아니라 대가를 받은 글의 결과이기 때문입니다.
대가 여부로 가를 때의 예외
대가 여부로 분자를 가를 때, 겉보기와 달리 다루는 예외가 셋 있습니다.
첫째 예외는 감사 인사만 전한 경우입니다. 소개해 준 환자에게 다음 진료 때 직원이 고맙다고 말하거나 짧은 감사 문자를 보낸 것은 안내서가 경제적 대가의 예로 드는 현금, 상품, 상품권, 포인트, 할인혜택, 이용권 같은 것에 해당하지 않습니다. 이런 인사가 있었다는 까닭만으로 그 소개를 분자에서 뺄 필요는 없습니다.
둘째 예외는 직원이 아니지만 병원과 거래하는 사람이 권한 경우입니다. 병원에 물품을 대거나 시설을 관리하는 업체 사람이 지인에게 병원을 권했다면, 그 사람은 직원이 아니어도 병원과 경제적 관련성을 갖고 있습니다. 둘째 단계의 보기에 이런 관계가 없다면 「그 밖의 관계」로 적고, 넷째 단계에서 따로 표시합니다. 이런 관계는 접수 직원이 알기 어려우므로, 환자가 「거래처 분이 알려 줬다」처럼 말한 경우에만 기록하고 짐작으로 채우지 않습니다.
셋째 예외는 대가 행사가 끝난 뒤에 온 소개입니다. 행사가 끝났더라도, 행사 기간에 소개를 약속받고 행사가 끝난 뒤 내원한 환자는 대가의 영향 아래 있었을 수 있습니다. 행사 종료일 뒤 한 달 정도는 「행사 직후」로 표시해 따로 셈하고, 그 뒤부터 분자에 넣습니다.
세 예외는 모두 대가가 실제로 오갔는지보다, 소개가 소개한 사람의 독자적 판단에서 나왔다고 말할 수 있는지를 기준으로 가른 것입니다.
소개 환자 비율 자주 묻는 질문
이웃 의원보다 소개 환자가 많으면 우리 이름이 더 알려졌다는 뜻입니까?
그렇게 읽기 어렵습니다. 한 동네에서 오래 진료했거나 가족이 함께 다니는 진료과는 이름의 힘과 상관없이 소개가 많을 수 있고, 이웃 의원이 경로를 어떻게 물었는지도 알 수 없습니다. 견줄 대상은 같은 물음을 쓴 우리 병원의 앞 기간입니다.
영수증 리뷰 이벤트 글을 읽고 온 환자는 소개로 셉니까?
안내서는 영수증 리뷰 등 플랫폼에서 방문 인증을 받고 후기를 남긴 뒤 광고주로부터 대가를 받거나 리뷰를 작성하고 포인트나 할인권을 받는 경우도 경제적 이해관계를 표시해야 한다고 답합니다. 그런 리뷰를 읽고 온 환자는 경로를 「리뷰」로 기록하고 소개로 세지 않으며, 리뷰에 대가가 걸려 있었다는 점을 함께 기록합니다.
경로 기록은 누가 언제 정리합니까?
접수 직원이 신환을 받을 때마다 경로와 소개 관계를 기록하고, 달마다 한 사람이 분자 여부 칸을 채워 합계를 냅니다. 「확인 필요」로 남은 줄은 그 달 안에 관계를 따져 정하고, 정하지 못한 줄은 다음 달로 미루지 않고 따로 표시한 쪽으로 셉니다. 합계를 낸 사람의 이름과 날짜를 표 아래에 남겨, 같은 기준으로 셌는지 뒤에서도 알 수 있게 합니다.
환자가 경로를 기억하지 못하면 어떻게 기록합니까?
「모름」으로 기록하고 소개로 짐작해 넣지 않습니다. 모름이 많다면 첫째 단계의 물음이 환자에게 어렵다는 신호일 수 있으므로, 보기를 소리 내어 들려주는 방식으로 고칩니다.
대가 행사를 한 기간의 숫자는 버려야 합니까?
버리지 않습니다. 따로 표시한 소개의 수는 행사가 신환에 준 영향을 보여 주는 자료이고, 분자에 넣은 소개의 수는 같은 기간에도 스스로 권한 환자가 얼마나 있었는지를 보여 줍니다. 두 숫자를 나란히 남겨야 행사 전후를 견줄 수 있습니다.