원장의 생각을 바깥 지면에서 보여 주는 일, 그 쓸모와 한계
원장 칼럼 기고가 병원 브랜드에 주는 도움은 원장이 환자에게 어떻게 설명하는 사람인지를 병원 밖의 지면에서 보여 준다는 데 있습니다. 병원이 홈페이지에 「설명을 끝까지 하는 병원」이라고 쓰는 것과, 원장이 신문이나 잡지에 한 질환을 차근차근 풀어 쓴 칼럼이 있는 것은 같은 메시지라도 무게가 다릅니다. 칼럼은 병원이 내건 메시지가 원장의 실제 생각과 이어져 있다는 근거가 됩니다.
한계도 분명합니다. 칼럼 한 편이 병원을 찾는 환자의 수를 바꾼다고 말할 근거는 없고, 기고한 매체의 독자가 병원 근처의 환자와 겹친다는 보장도 없습니다. 그리고 칼럼이 광고로 읽히는 순간, 근거가 되어야 할 글이 오히려 「결국 홍보였다」는 인상을 남깁니다. 그래서 칼럼의 쓸모는 글이 정보로 읽힐 때에만 살아납니다.
정보와 광고를 가르는 선은 공식 자료에 나와 있습니다. 보건복지부의 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(유형별 의료광고 사례 및 체크리스트 2판)」는 신문, 방송, 잡지 등을 이용해 기사 또는 전문가의 의견 형태로 표현되는 광고에 해당하는지는 기사에 특정 의료기관·의료인의 연락처나 약도 등의 정보가 포함되어 있는지 외에, 기사를 게재하게 된 경위, 의료인 등이 기사 게재의 대가로 언론 매체에 경제적인 이익을 제공하였는지, 기사의 전체적인 취지가 의료인 등의 기능 또는 진료 방법을 광고하는 것인지, 광고효과를 의도하였는지, 게재된 횟수 등 여러 사정을 종합하여 판단하여야 한다는 판례를 참고 사례로 소개합니다.
칼럼이 브랜드에 주는 도움과 한계
원장 칼럼이 병원 브랜드에 줄 수 있는 도움과 그 한계를 나란히 정리했습니다.
| 따질 것 | 줄 수 있는 도움 | 한계 |
|---|---|---|
| 원장의 설명 방식 | 진료실 밖에서 원장이 질환을 어떻게 풀어 말하는지 보여 줌 | 진료실의 설명과 다르면 오히려 어긋남이 드러남 |
| 병원 메시지의 근거 | 병원이 내건 메시지가 원장의 생각에서 나왔음을 보여 줌 | 메시지와 무관한 주제의 칼럼은 근거가 되지 않음 |
| 병원 채널의 재료 | 칼럼을 병원 블로그나 홈페이지에 옮겨 쓸 수 있음 | 옮길 때 덧붙이는 것에 따라 광고로 읽힐 수 있음 |
| 바깥 지면의 독자 | 병원을 모르던 사람에게 원장의 이름이 닿을 수 있음 | 그 독자가 병원의 환자가 될지는 알 수 없음 |
표의 첫째와 둘째 행은 칼럼의 주제를 정할 때 쓰입니다. 원장이 쓰고 싶은 주제와 병원이 내건 메시지가 겹치는 곳에서 주제를 정하면, 칼럼 한 편이 두 가지 일을 함께 합니다.
셋째 행의 한계는 칼럼을 쓰는 단계가 아니라 옮기는 단계에서 생깁니다. 바깥 지면에 실린 칼럼은 그 매체의 편집을 거친 글이지만, 병원 채널에 옮기는 순간 병원이 직접 내보내는 글이 되므로, 옮기는 방식이 다음 절의 주제입니다.
칼럼을 병원 채널에 옮기는 차례
칼럼이 실린 경위를 남깁니다. 매체가 먼저 원고를 청했는지, 병원이 먼저 제안했는지, 원고료를 받았는지 또는 병원이 매체에 비용을 냈는지를 기록합니다. 2판의 참고 사례가 게재 경위와 경제적 이익의 제공을 판단 요소로 든 만큼, 이 기록은 칼럼의 성격을 설명할 때 쓰입니다. 매체가 원고료를 주었다면 그 사실도 함께 남겨, 병원이 대가를 낸 글과 받은 글을 분명히 나눕니다.
옮길 글은 매체에 실린 원문 그대로 가져옵니다. 칼럼의 제목과 본문을 병원에 맞게 고치거나 일부만 떼어 오면, 매체의 편집을 거친 글이 아니라 병원이 새로 쓴 글이 됩니다. 원문 옆에는 실린 매체와 날짜를 밝힙니다. 매체에 따라 다른 곳에 옮겨 싣는 것을 제한할 수 있으므로, 옮기기 전에 매체에 옮겨 실어도 되는지를 묻고 그 답도 경위 기록에 함께 남깁니다.
옮긴 글에 덧붙이는 것을 따집니다. 칼럼 아래에 병원의 연락처, 약도, 예약 안내, 진료 항목 소개를 붙이면, 2판의 참고 사례가 든 판단 요소 가운데 연락처나 약도 등의 정보가 들어가게 됩니다. 원장 소개는 이름과 소속 정도로 줄이고, 병원 안내는 칼럼과 떨어진 곳에 놓습니다.
병원 블로그 글쓰기의 다른 글과 칼럼을 섞지 않습니다. 의사협회 의료광고심의위원회가 공지한 보건복지부 회신은 일반적인 의학정보나 의료기관 또는 의료인의 단순 근황 등을 정보 제공의 목적으로 게시하는 경우 일률적으로 의료광고에 해당한다고 보기는 어렵다고 하면서도, 개별 게시물이 의료광고인지는 목적, 내용, 게시형태, 타 게시물과의 연관성 등을 종합적으로 고려하여 개별적으로 판단하여야 한다고 설명합니다. 칼럼 바로 앞뒤에 진료 홍보 글이 이어지면 이 「연관성」이 칼럼의 성격까지 흐립니다.
옮긴 뒤에는 칼럼 목록을 한곳에 모읍니다. 원장 소개 화면에서 칼럼 목록으로 이어지게 하되, 목록에는 제목과 실린 매체, 날짜만 적으면 칼럼이 원장의 생각을 보여 주는 기록으로 남습니다. 원장 소개 화면의 경력 칸에 칼럼을 연재한 매체 이름을 함께 밝히는 것도, 그 표기가 사실과 맞다면 원장의 설명 방식을 보여 주는 한 줄이 됩니다.
옮긴 칼럼이 정보로 읽히는 쪽과 광고로 읽히는 쪽
2판 참고 사례의 판단 요소를 기준으로, 병원 채널에 옮긴 칼럼이 어느 쪽으로 읽히는지를 나누었습니다.
| 판단 요소 | 정보로 읽히는 쪽 | 광고로 읽히는 쪽 |
|---|---|---|
| 연락처나 약도 등의 정보 | 칼럼 본문과 그 주변에 없음 | 칼럼 아래에 전화번호, 약도, 예약 단추가 붙음 |
| 게재 경위와 경제적 이익 | 매체의 청탁으로 실렸고 병원이 대가를 내지 않음 | 병원이 비용을 내고 실은 글 |
| 글의 전체적인 취지 | 질환과 생활 관리에 관한 설명 | 원장의 기술이나 진료 방법을 내세우는 설명 |
| 게재된 횟수 | 칼럼마다 주제가 다름 | 같은 진료 항목을 다룬 글이 되풀이됨 |
네 행은 하나만 보고 판단하는 기준이 아닙니다. 2판의 참고 사례는 여러 사정을 종합하여 판단한다고 밝히므로, 한 행이 오른쪽에 걸린다고 바로 광고가 되는 것도, 모든 행이 왼쪽이라고 반드시 정보가 되는 것도 아닙니다. 병원이 할 수 있는 일은 오른쪽으로 기울게 하는 요소를 옮기는 과정에서 덧붙이지 않는 것입니다.
넷째 행은 칼럼을 연재할 때 따질 곳입니다. 연재 주제를 정할 때 원장의 주력 진료 항목만 되풀이하지 않고, 환자가 흔히 묻는 생활 관리나 검사의 뜻처럼 넓은 주제를 섞으면 칼럼 전체가 한쪽으로 기울지 않습니다. 연재 목록을 미리 짜 두고 주제마다 원장이 진료실에서 실제로 자주 받는 물음을 하나씩 붙이면, 칼럼이 진료실의 설명과도 이어집니다.
칼럼이 브랜드를 흐리는 경우
칼럼의 마지막 문단에서 「본원에서는」으로 시작해 병원의 진료를 소개하면, 앞의 설명이 모두 그 한 문단을 위한 길잡이처럼 읽힙니다. 독자는 정보를 읽었다고 생각하다가 마지막에 광고를 만난 셈이 되고, 원장의 칼럼 전체를 의심하게 됩니다. 병원과의 관계는 필자 소개 한 줄이면 충분하므로, 마지막 문단은 독자가 스스로 할 수 있는 생활 관리나 진료를 받아야 할 때의 기준으로 맺습니다.
대행사가 대신 쓴 칼럼을 원장 이름으로 내면, 진료실에서 만난 원장의 설명 방식과 칼럼의 말투가 어긋납니다. 칼럼의 쓸모가 원장의 실제 생각을 보여 주는 데 있는 만큼, 원장이 직접 쓰지 못한다면 적어도 원장이 말한 내용을 받아 적고 원장이 끝까지 읽어 확정합니다. 원장이 확정하지 않은 문장이 칼럼에 남으면, 그 문장은 원장의 이름을 빌린 대행사의 말이 되어 칼럼은 근거로서의 힘을 잃습니다.
바깥에 실린 칼럼을 병원 블로그에 옮기며 제목을 검색어 중심으로 바꾸면, 원문과 다른 글이 됩니다. 매체가 붙인 제목을 바꾸지 않고, 검색을 고려한 글은 칼럼과 따로 병원의 글로 씁니다.
원장 칼럼 기고와 병원 브랜드에 관한 질문
칼럼을 실어 주는 대가로 매체에 비용을 내도 되나요?
2판 참고 사례는 의료인 등이 기사 게재의 대가로 언론 매체에 경제적인 이익을 제공하였는지를 판단 요소의 하나로 듭니다. 비용을 낸 글은 광고 쪽으로 기울 수 있으므로, 그 글을 칼럼이라고 부르기보다 광고로 다루는 편이 맞습니다. 광고로 다룬다면 의료광고 심의 대상인지부터 따로 따집니다.
칼럼에 병원 이름을 넣어도 되나요?
필자 소개에 원장의 이름과 소속으로 병원 이름이 들어가는 것은 칼럼의 일반적인 모습입니다. 다만 본문 안에서 병원의 진료나 장비를 소개하기 시작하면 글의 취지가 바뀌므로, 병원 이름은 필자 소개에만 씁니다.
칼럼을 영상으로 다시 만들어 올려도 되나요?
영상도 병원이 직접 내보내는 콘텐츠가 되므로, 옮길 때 따진 것을 그대로 따집니다. 영상 끝에 예약 안내나 연락처를 붙이면 칼럼을 옮길 때와 같은 판단 요소가 들어갑니다.
칼럼은 얼마나 자주 써야 브랜드에 도움이 되나요?
횟수로 정할 근거는 없습니다. 오히려 2판 참고 사례는 게재된 횟수를 판단 요소의 하나로 들므로, 자주 쓰는 것보다 주제가 겹치지 않게 쓰는 것을 먼저 따집니다.
공동 원장이면 칼럼은 누가 쓰나요?
한 원장에게 칼럼이 몰리면 병원이 그 원장 중심으로 읽히므로, 각자 자기 진료 분야의 주제로 쓰되, 병원의 메시지와 겹치는 곳에서 주제를 정하는 원칙은 같게 합니다. 칼럼 목록에는 필자를 함께 밝혀 어느 원장의 글인지 알 수 있게 합니다.
정보로 남을 때 브랜드가 되는 칼럼
원장 칼럼은 병원의 메시지가 원장의 실제 생각에서 나왔음을 보여 주는 근거가 되지만, 환자 수를 바꾼다고 말할 근거는 없습니다. 칼럼이 실린 경위를 남기고, 병원 채널에는 원문 그대로 옮기며, 연락처와 예약 안내를 덧붙이지 않고 진료 홍보 글과 떨어뜨려 모으면, 칼럼은 광고가 아니라 원장의 생각을 담은 기록으로 읽힙니다.