원장의 외부 강의·인터뷰가 브랜드에 주는 영향

강의·인터뷰가 브랜드에 닿는 두 길

첫째 길에서 브랜드에 남는 것은 원장이 무엇을 말했는가입니다. 강의 주제와 인터뷰의 질문이 병원의 진료와 이어져 있다면, 바깥에서 원장을 만난 사람은 병원의 진료를 원장의 말과 함께 떠올립니다. 반대로 병원 진료와 상관없는 주제의 강연이 많다면 원장 개인은 알려져도 병원과의 연결은 약해집니다. 그래서 강의와 인터뷰 요청을 받을 때는 그 주제가 병원의 중심 메시지와 어떻게 이어지는지를 먼저 따집니다.

병원은 원장의 바깥 활동을 한 장의 목록으로 모읍니다. 목록에는 날짜, 주최하거나 취재한 곳, 주제, 병원 채널에 옮겨 실었는지, 옮겨 실었다면 그 게시물을 어떻게 판단했는지를 한 줄씩 씁니다. 이 목록이 있으면 어떤 주제의 강연이 병원 메시지와 이어졌는지, 어느 게시물을 의료광고로 보고 심의를 받았는지를 한눈에 볼 수 있습니다. 바깥 기사에 원장이 한 말과 다른 효과 문장이 실렸다면, 그 기사는 병원 채널로 옮기지 않거나 그 문장이 없는 부분만 옮기고, 목록에도 그 까닭을 함께 씁니다.

강의와 인터뷰 요청은 원장에게 직접 오기도 하고 병원 대표 전화나 메일로 오기도 하므로, 요청을 받는 창구를 한 곳으로 정해 목록에서 빠지는 활동이 없게 합니다. 창구는 주제와 일정, 주최 측이 원고나 영상을 어디에 쓰려는지를 먼저 묻고, 원장은 그 내용을 보고 수락 여부를 정합니다.

둘째 길은 병원이 직접 관리하는 길입니다. 강의 영상이나 인터뷰 기사를 병원 홈페이지, 블로그, 채널에 옮겨 실으면 그 게시물을 본 환자는 병원이 원장의 활동을 소개한다고 받아들이므로, 게시물의 문장과 편집이 병원의 브랜드 표현 기준과 광고 기준을 함께 지켜야 합니다. 옮겨 실은 게시물에는 원래 강의를 연 곳이나 기사를 낸 매체를 함께 밝혀, 바깥에서 나온 내용이라는 것이 드러나게 합니다.

병원 채널에 옮겨 실을 때의 광고 기준

옮겨 실을 때는 게시물 하나하나를 따집니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회가 안내한 의료광고 사전심의 대상 판단기준 관련 보건복지부 회신은, 블로그 같은 곳은 의료광고가 이루어지는 매체에 불과하므로 그 매체에 올린 개별 게시물을 의료광고로 보는 것이 타당하다고 씁니다. 같은 회신은 일반적인 의학정보나 의료기관, 의료인의 단순 근황을 정보 제공의 목적으로 올리는 경우 일률적으로 의료광고에 해당한다고 보기는 어렵지만, 개별 게시물이 의료광고인지는 목적, 내용, 게시형태, 다른 게시물과의 연관성 등을 종합적으로 고려해 개별적으로 판단해야 한다고 씁니다.

그래서 원장이 강의를 했다는 근황을 짧게 알리는 게시물과, 강의 내용을 바탕으로 병원의 진료를 권하는 게시물은 같은 강의에서 나왔어도 다르게 따져야 합니다. 한 강의를 여러 채널에 옮겨 싣는다면 채널마다 게시물의 문장과 형태가 달라지므로 채널별로 판단합니다. 블로그에는 강의 내용을 풀어 쓰고 짧은 영상 채널에는 강의 영상의 일부만 싣는다면, 두 게시물은 목적과 게시형태가 달라 판단도 달라질 수 있습니다. 같은 회신은 지자체(보건소)별 지침과 기준이 달라 다르게 해석될 수 있다고도 밝히므로, 판단이 애매한 게시물은 올리기 전에 심의 기구나 관할 보건소에 묻습니다.

이미 심의를 받은 광고에서 강의나 인터뷰의 일부를 떼어 쓰는 경우도 조심합니다. 회신이 인용한 의료광고심의기준은 기존 승인된 광고에서 일부 내용을 수정, 발췌하는 등 임의로 바꿔 심의를 받지 않고 광고하는 것은 어떤 경우에든 허락하지 않는다고 씁니다. 승인받은 영상에서 한 부분을 잘라 짧은 광고로 쓰려 한다면, 잘라 낸 것을 새 광고로 보고 따로 심의를 받습니다.

인터뷰 기사를 옮길 때는 기사 속 문장을 기자가 쓴 문장과 원장이 한 말로 나눕니다. 병원 게시물에서는 원장이 한 말을 중심에 두고, 기자가 쓴 소개 문장에 병원을 치켜세우는 표현이 있다면 병원이 그 말을 받아쓰는 셈이 되므로 옮기지 않습니다. 기사 제목과 매체 이름, 실린 날짜는 게시물에 함께 밝혀 어디서 나온 말인지 드러나게 합니다.

1. 옮겨 실을 강의·인터뷰와 실을 채널을 정합니다.
2. 게시물의 목적이 단순 근황 알림인지, 진료를 권하는 것인지를 원장과 함께 정합니다.
3. 목적에 맞춰 게시물의 문장을 쓰고, 진료를 권하는 문장이 들어간다면 의료광고로 보고 심의 대상인지 따집니다.
4. 기존에 심의받은 광고에서 일부를 떼어 쓰는 경우라면 새로 심의를 받습니다.
5. 판단이 애매한 게시물은 올리기 전에 심의 기구나 관할 보건소에 묻고, 받은 답을 기록합니다.

원장이 바깥에서 말할 때 지킬 선

바깥의 강의와 인터뷰는 원장의 말이 병원 밖에서 그대로 퍼지는 기회이므로, 원장이 지켜야 할 선도 미리 정합니다. 대한의사협회의 의사윤리지침(2017 개정)은 의사가 의학적 지식을 정확하고 객관적으로 전달해야 하며 의학적으로 검증되지 않은 의료행위를 안내해서는 안 된다고 쓰고, 방송 등 대중매체 참여를 영리 목적으로 이용하거나 광고 수단으로 이용해서는 안 되며, 대중매체 참여의 대가로 금품 등을 주어서는 안 된다고 씁니다.

이 선은 병원이 강의와 인터뷰를 브랜드에 쓰는 방식과도 이어집니다. 병원이 출연의 대가를 주고 원장의 인터뷰를 싣게 하는 일은 지침이 금한 일과 맞닿으므로 하지 않고, 원장이 강연에서 병원의 진료를 권하는 말을 늘어놓으면 강연이 광고 수단으로 읽힐 수 있으므로, 강연은 주제에 관한 지식을 전하는 데서 그칩니다. 원장의 이름과 소속은 소개에 자연스럽게 나오는 정도면 충분합니다. 주최 측이 강연을 녹화해 공개한다면 영상의 제목과 소개 문구를 공개 전에 받아 읽고, 병원 이름이 진료를 권하는 말과 함께 쓰였다면 지식을 전하는 문구로 고쳐 달라고 요청합니다. 공개된 뒤에 그런 문구를 발견했다면 주최 측에 고쳐 달라고 요청하고, 요청한 날과 받은 답을 바깥 활동 목록에 함께 씁니다.

같은 지침은 의사가 법령이 허용하는 한도에서 신문, 방송, 인터넷 같은 대중 매체로 의료정보를 제공할 수 있다고 쓰면서, 의료정보를 제공하는 목적으로 의료광고를 하는 경우 의학계에서 인정하지 않는 시술 명칭이나 진단 명칭을 써서는 안 된다고 씁니다. 그래서 강의 자료와 인터뷰 답변에 쓰는 시술 이름은 의학계에서 쓰는 이름으로 맞추고, 병원이 홍보용으로 붙인 이름은 바깥 강의에서 쓰지 않습니다. 지침은 의료 행위뿐 아니라 인터넷, 소셜 미디어, 저서, 방송 활동을 통한 언행에서도 품위를 유지해야 한다고 쓰므로, 병원 채널에 옮겨 싣는 짧은 영상의 자막과 제목도 원장의 언행으로 읽힌다는 점을 생각해 다듬습니다.

강의와 인터뷰를 병원의 글로 풀어 쓸 때도 같은 선을 따릅니다. 병원 블로그 글쓰기는 원장이 바깥에서 말한 지식을 환자가 읽기 쉬운 글로 옮기는 재료로 삼을 수 있지만, 옮기는 과정에서 원장의 말에 없던 효과나 비교의 말이 더해지지 않게 하고, 글마다 둘째 절의 순서로 광고 해당 여부를 따집니다.