원장 이미지 관리 계획 짜기

계획을 네 항목으로 나누기

계획의 맨 위에는 원장이 환자에게 어떤 사람으로 기억되기를 바라는지를 한 문장으로 씁니다. 진료 전에 충분히 설명하는 원장, 아이 환자를 편하게 대하는 원장처럼 병원이 실제로 보여 줄 수 있는 모습을 정하고, 네 항목은 모두 그 한 문장에 맞는지를 기준으로 따집니다. 이 문장이 없으면 사진은 친근하게, 소개 문구는 권위 있게, 방송에서는 또 다르게 원장이 그려져 환자가 한 사람의 모습을 떠올리기 어렵습니다. 네 항목 가운데 온라인 평판은 병원이 남의 말을 고칠 수 없는 항목이므로, 계획에는 무엇을 읽고 어떻게 답할지까지만 쓰고 리뷰 자체를 바꾸려는 일은 넣지 않습니다.

계획은 한 장으로 씁니다. 항목마다 관리할 것, 지킬 기준, 돌아볼 때, 맡을 사람을 한 줄씩 쓰고, 원장과 실장이 함께 읽고 정합니다. 원장 혼자 정하면 병원 쪽 일정과 맞지 않는 계획이 될 수 있고, 실장 혼자 정하면 원장이 병원 밖에서 하는 활동이 계획에서 빠질 수 있습니다. 맡을 사람 칸에는 항목마다 실제로 손을 쓰는 사람을 씁니다. 사진과 소개 문구는 홈페이지와 지도 앱을 관리하는 사람이, 온라인 평판은 리뷰 답글을 쓰는 사람이 맡고, 외부 활동은 원장이 제안을 받으면 실장에게 알리는 길을 정합니다.

항목마다 지킬 기준

사진과 소개 문구는 사실과 같게 유지하는 것이 기준입니다. 보건복지부 의료광고 가이드라인 2판은 점검 사례에서 의료진의 경력 및 시술건수 등을 과장하여 광고한 행위를 점검 대상으로 듭니다. 소개 문구의 경력은 증빙이 있는 것만 쓰고, 사진은 지금의 원장과 알아보기 어려울 만큼 오래된 것을 쓰지 않습니다. 소개 문구와 사진이 실린 곳을 목록으로 만들면, 하나를 고칠 때 나머지가 옛 모습으로 남는 일을 줄일 수 있습니다.

호칭도 같은 기준으로 따집니다. 가이드라인 2판의 질의응답은 법적 근거 없이 「ㅇㅇㅇ 박사」 등의 문구를 사용하는 것은 법적 근거 없는 자격이나 명칭을 표방하는 광고에 해당할 소지가 있다고 씁니다. 원장을 부르는 말은 실제 자격과 학위 이름에서 벗어나지 않게 정하고, 그 말을 사진 설명과 소개 문구와 영상 자막에 똑같이 씁니다.

외부 활동은 맡기 전에 따지는 것이 기준입니다. 의사윤리지침(2017 개정)은 의사가 방송 등 대중매체 참여 과정에서 그 목적, 내용 등을 신중하게 고려하여 전문가의 품위를 유지할 수 있도록 해야 한다고 하고, 방송 등 대중매체 참여를 영리 목적으로 이용하거나 광고 수단으로 이용해서는 안 되며, 참여의 대가로 금품 등을 주어서는 안 된다고 씁니다. 출연이나 기고 제안이 오면 목적과 다룰 내용, 대가를 주고받는 조건이 있는지를 먼저 따진 뒤 맡을지 정합니다. 활동이 끝난 뒤에는 방송 화면이나 기사에 나온 원장 소개가 병원의 소개 문구와 같은지를 따지고, 다르게 나갔다면 다음 활동부터 쓸 소개 문장을 미리 건넵니다.

원장의 개인 SNS도 외부 활동에 넣습니다. 같은 지침은 의사가 의료 행위뿐 아니라 인터넷, 소셜 미디어, 저서, 방송 활동 등을 통한 언행에 있어 품위를 유지해야 한다고 씁니다. 병원 계정이 아니어도 원장의 이름으로 올린 글은 원장 이미지의 일부로 읽히므로, 계획표의 외부 활동 줄에 원장이 쓰는 개인 계정을 함께 씁니다.

온라인 평판은 답글의 말투를 지키는 것이 기준입니다. 병원의 리뷰 답글 기록을 보면 원장을 직접 말한 리뷰에 어떻게 답해 왔는지가 드러납니다. 원장을 칭찬한 리뷰에 지나친 자랑으로 답하거나 원장을 탓한 리뷰에 원장의 입장을 길게 변호하면, 답글이 오히려 원장의 이미지를 흔듭니다. 원장에 관한 리뷰의 답글은 다른 리뷰와 같은 말투로 쓰고, 진료 내용은 답글에 쓰지 않습니다. 계획을 처음 짤 때는 지난 답글 기록을 한 번 훑어, 원장에 관한 리뷰에 이 기준을 벗어난 답글이 남아 있다면 그 답글부터 고칩니다.

돌아볼 때와 기록

항목마다 정한 때에 돌아보는 일을 합니다. 사진과 소개 문구는 해마다 한 번 실린 곳을 모두 따지고, 경력이나 자격이 달라지면 그때 바로 고칩니다. 새 자격은 증빙을 먼저 받고, 증빙에 적힌 이름 그대로 소개 문구에 옮깁니다. 외부 활동은 맡기 전과 끝난 뒤에 한 번씩 따지고, 온라인 평판은 달마다 한 번 원장 이름이 나오는 리뷰와 글을 모읍니다. 이와 함께 원장의 경력이나 자격이 달라진 날, 외부 활동 제안이 온 날, 원장을 직접 말한 리뷰가 올라온 날처럼 정해진 때를 기다리지 않고 바로 따질 일이 생기는 날을 계획표에 미리 써 놓아, 그날이 오면 맡은 사람이 바로 움직이게 합니다.

병원 유튜브 운영처럼 원장이 화면에 자주 나오는 채널이 있다면, 그 채널은 사진과 외부 활동 두 항목에 함께 걸칩니다. 영상 속 원장의 모습은 사진 항목의 기준으로, 영상에서 하는 말은 의사윤리지침이 말하는 의학적 지식을 정확하고 객관적으로 전달하라는 기준으로 따지고, 영상을 올리기 전에 실장이 한 번 더 읽습니다.

외부 활동은 한 해 동안 맡은 것을 목록으로 남깁니다. 방송, 강의, 칼럼, 인터뷰를 날짜와 매체, 다룬 내용과 함께 쓰면, 해마다 계획을 돌아볼 때 원장이 병원 밖에서 어떤 모습으로 알려지고 있는지가 한눈에 드러납니다. 목록에서 다룬 내용이 계획 맨 위의 한 문장과 어긋나는 활동이 이어진다면, 다음 해에는 그런 제안을 맡을지를 더 엄격히 따집니다.

달마다 모은 리뷰와 글은 계획표 옆에 옮기되, 리뷰를 쓴 사람의 아이디와 사진은 빼고 원장에 대해 한 말만 옮깁니다. 몇 달치가 모이면 환자가 원장을 어떤 말로 설명하는지가 드러나고, 그 말이 계획 맨 위의 한 문장과 가까워지는지 멀어지는지를 해마다 돌아볼 때 함께 읽습니다.

1. 네 항목마다 관리할 것과 돌아볼 때를 한 장에 씁니다.
2. 사진과 소개 문구가 실린 곳의 목록을 만듭니다.
3. 외부 활동 제안은 맡기 전에 목적과 대가 조건을 따집니다.
4. 원장을 말한 리뷰는 같은 말투의 답글로 답합니다.
5. 따진 날과 고친 것을 계획표 아래에 씁니다.

따진 기록은 계획표 아래에 날짜와 함께 이어 씁니다. 기록에는 어느 항목에서 무엇을 고쳤는지와 누가 고쳤는지를 함께 써서, 항목마다 고칠 일이 얼마나 자주 생기는지와 그 일을 맡은 사람이 계획표대로 움직였는지가 드러나게 합니다.