누가 말하고 누가 보이는지로 무게를 나누기
원장 한 사람에 기대는 병원브랜딩을 줄이려면, 먼저 병원이 바깥에 내보내는 문장과 사진을 모아 「누가 말하고 누가 보이는가」로 나누는 무게 진단표를 만들고, 원장 칸에 몰린 것 가운데 원장이 아니어도 되는 것을 진료팀, 공간, 응대 기준의 세 칸으로 옮깁니다. 원장의 얼굴과 말을 줄이는 것이 목적이 아니라, 원장이 아니어도 병원이 어떤 곳인지 전해지는 길을 더 만드는 것이 목적입니다. 원장의 진료 원칙과 인사말은 원장 칸에 그대로 남기고, 진료 시간, 검사 안내, 대기 방식처럼 병원 전체가 지키는 일을 원장의 말로만 전하던 곳을 옮깁니다.
세 칸은 각각 다른 것을 맡습니다. 진료팀 칸은 원장 외의 의료진과 직원이 맡는 진료와 역할을 이름과 함께 보여 주고, 공간 칸은 대기실과 진료실, 검사 장비처럼 환자가 실제로 만날 곳과 물건을 보여 주며, 응대 기준 칸은 병원의 직원 응대 매뉴얼에 있는 첫인사, 안내 순서, 설명 방식을 병원이 지키는 방식으로 소개합니다. 응대 기준은 특정 직원이 아니라 병원의 방식으로 쓰므로, 누가 응대하든 같은 약속으로 읽힙니다. 원장의 말로만 전하던 안내는 환자에게 그 말을 원장에게서 직접 들어야 하는 일처럼 읽혀, 실제로 안내하는 직원에게 묻기를 망설이게 할 수 있습니다. 칸을 나누면 환자는 무엇을 누구에게 물으면 되는지를 게시물에서 먼저 알게 됩니다.
공간 칸으로 무게를 옮길 때는 장비를 소개하는 말이 광고 표현의 기준에 걸리지 않게 합니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 다빈도 수정요청 사항 안내는 광고 내 의료기기를 「도입」이나 「보유」로 표기하라고 하고, 「대학병원급 의료기기 보유」를 불승인으로 들면서 대체 가능 문구로 「다양한 의료기기 보유」, 「체계적인 의료기기 보유」를 제시합니다. 원장의 권위를 장비의 위세로 옮겨 담으면 무게는 옮겨져도 과장은 그대로 남으므로, 공간 칸의 문장은 환자가 그 장비로 무엇을 겪는지를 사실대로 씁니다.
무게 진단표의 네 칸
| 무게 진단표의 칸 | 이 칸에 있어야 할 것 | 원장 칸에서 옮겨 올 수 있는 것 |
|---|---|---|
| 원장 | 진료 원칙, 인사말, 원장이 직접 맡는 진료 | 옮기지 않음 |
| 진료팀 | 의료진마다 맡는 진료, 직원마다 맡는 역할 | 「원장이 직접 설명합니다」 가운데 실제로 다른 의료진이 맡는 설명 |
| 공간 | 대기실, 진료실, 검사 장비의 실제 모습 | 원장 사진 한 장으로 채우던 누리집 첫 화면의 일부 |
| 응대 기준 | 응대 매뉴얼의 첫인사, 안내 순서, 설명 방식 | 원장 인터뷰로 전하던 「친절하게 안내합니다」 같은 약속 |
셋째 열이 옮길 줄의 후보가 됩니다. 원장 칸 첫 줄의 「옮기지 않음」처럼, 원장만 말할 수 있는 것은 그대로 두어야 원장의 얼굴이 흐려지지 않습니다.
문장과 사진 모으기에서 게시 계획까지
- 병원이 내보내는 문장과 사진을 한 표로 모으기
- 줄마다 누가 말하고 누가 보이는지로 네 칸에 나누기
- 원장 칸의 줄마다 원장이어야 하는지 묻기
- 옮길 줄을 진료팀, 공간, 응대 기준의 말로 고쳐 쓰기
- 다음 게시 계획에 칸 표시를 더하기
첫째 단계는 병원이 내보내는 문장과 사진을 한 표로 모으는 일입니다. 누리집 첫 화면과 소개, 지도 서비스의 업체 정보, 블로그와 영상의 최근 게시물, 대기실 안내물에서 문장 하나, 사진 한 장을 한 줄로 옮깁니다. 줄마다 어디에 실렸는지를 함께 써야, 나중에 고친 문장을 어디에 실을지 알 수 있습니다.
둘째 단계는 줄마다 누가 말하고 누가 보이는지로 네 칸에 나누는 일입니다. 문장의 주어가 원장이거나 사진에 원장만 나오면 원장 칸, 다른 의료진이나 직원이면 진료팀 칸, 사람 없이 공간이나 장비가 보이면 공간 칸, 「병원은 ○○하게 안내합니다」처럼 병원의 방식을 말하면 응대 기준 칸입니다. 칸마다 줄의 수를 세면, 어느 채널에서 원장 칸이 두드러지는지가 드러납니다. 원장과 직원이 함께 나온 사진은 그 사진이 보여 주는 일이 누구의 일인지로 칸을 정합니다. 원장이 설명하고 직원이 곁에 서 있다면 원장 칸, 직원이 안내하고 원장이 뒤에 있다면 진료팀 칸입니다.
셋째 단계는 원장 칸의 줄마다 원장이어야 하는지를 묻는 일입니다. 진료 원칙처럼 원장만 정하고 말할 수 있는 것은 원장 칸에 남깁니다. 진료 시간, 예약 방법, 검사 전 안내처럼 병원 전체가 지키는 일인데 원장의 말로만 전해지던 줄, 실제로는 다른 의료진이나 직원이 맡는 일을 원장의 일처럼 쓴 줄은 옮길 후보로 표시합니다. 표시한 줄은 원장과 함께 읽고, 원장이 남기고 싶은 줄은 남깁니다.
넷째 단계는 옮길 줄을 각 칸의 말로 고쳐 쓰는 일입니다. 진료팀 칸으로 옮기는 줄은 그 일을 실제로 맡는 사람의 이름과 역할로 쓰되, 이름과 얼굴을 싣는 데 본인의 동의를 받습니다. 공간 칸으로 옮기는 줄은 앞의 다빈도 안내에 맞는 표기로 장비와 공간을 쓰고, 응대 기준 칸으로 옮기는 줄은 응대 매뉴얼의 문장을 환자가 겪는 순서대로 옮깁니다. 병원은 병원홍보를 이 네 칸이 고루 차도록 나누어 싣습니다. 한 채널이 원장 칸으로만 채워져 있다면, 다음 게시물부터 다른 칸의 줄을 그 채널에 먼저 싣습니다.
다섯째 단계는 다음 게시 계획에 칸 표시를 더하는 일입니다. 게시 계획표의 줄마다 네 칸 가운데 어느 칸의 게시물인지를 쓰고, 한 달의 계획이 한 칸에 몰리면 계획을 세우는 단계에서 다른 칸의 게시물로 일부를 고칩니다. 진단표를 한 번 만들고 끝내지 않고 계획표의 한 열로 남기면, 원장 칸으로 기우는 일을 게시하기 전에 알아챕니다. 진단표는 새 의료진이 합류하거나 응대 매뉴얼을 고친 달에 첫째 단계부터 한 번 더 만들어, 칸마다 새로 생긴 줄을 표에 더합니다.
무게 진단표의 예
| 게시물(가상의 예) | 말하는 사람과 보이는 것 | 지금의 칸 | 옮길 칸 |
|---|---|---|---|
| 누리집 첫 화면 사진 | 원장 혼자 진료실에 선 사진 | 원장 | 공간: 대기실과 진료실이 함께 보이는 사진을 더함 |
| 「검사 전 금식은 원장이 직접 안내합니다」 | 실제 안내는 간호사가 함 | 원장 | 진료팀: 간호사의 역할로 고침 |
| 「대학병원급 장비로 진료합니다」 | 장비를 앞세운 원장 인터뷰 | 원장 | 공간: 「○○ 검사 장비 보유」와 검사 과정 설명 |
| 「언제나 친절하게 모십니다」 | 원장 인사말 속 약속 | 원장 | 응대 기준: 매뉴얼의 첫인사와 대기 안내 순서 |
| 원장의 진료 원칙 한 문장 | 원장 | 원장 | 옮기지 않음 |
다섯 줄 가운데 넷이 원장 칸에서 나가고, 원장 칸에는 원장만 말할 수 있는 한 줄이 남습니다. 원장의 말이 줄어든 것이 아니라, 원장의 말이 아니어도 되던 줄이 제 칸을 찾은 것입니다.
원장 칸에 몰린 누리집을 나눈 예
가상의 예로, 원장 한 명과 간호사 둘, 접수 직원 하나가 일하는 내과의원의 누리집은 첫 화면부터 소개, 진료 안내까지 원장의 사진과 「제가 직접」으로 시작하는 문장으로 채워져 있었습니다. 진단표를 만들어 보니 서른 줄 가운데 스물다섯 줄이 원장 칸이었고, 그 가운데 열 줄은 진료 시간, 주차, 검사 전 준비처럼 원장이 아니어도 되는 안내였습니다.
의원은 열 줄 가운데 검사 전 준비와 내시경 뒤 안내 넉 줄을 진료팀 칸으로 옮겨, 실제로 안내를 맡는 간호사의 역할로 고쳐 썼습니다. 간호사 두 사람은 이름은 싣되 얼굴 사진은 싣지 않는 것에 동의했습니다. 진료 시간과 주차 석 줄은 응대 기준 칸으로 옮겨 「전화 예약 때 주차 위치를 함께 안내합니다」처럼 병원의 방식으로 고쳐 썼습니다. 나머지 석 줄은 공간 칸으로 옮겨, 대기실과 검사실 사진 옆에 실었습니다.
원장 칸에는 진료 원칙과 인사말, 원장이 직접 하는 진료 설명 열다섯 줄이 남았습니다. 고친 뒤의 누리집에서도 원장은 첫 화면의 얼굴이지만, 환자는 검사 전에 누구에게 무엇을 물으면 되는지, 대기실이 어떤 모습인지를 원장의 말이 아닌 다른 칸에서도 알 수 있게 되었습니다. 고친 뒤 서른 줄은 원장 열다섯, 진료팀 여섯, 공간 다섯, 응대 기준 넷으로 나뉘었고, 원장 칸의 열다섯 줄은 모두 원장만 말할 수 있는 줄이었습니다.
원장 의존을 줄이는 브랜딩에 관한 질문
원장 혼자 진료하는 의원도 진료팀 칸을 채울 수 있나요?
채울 수 있습니다. 진료팀 칸은 의사만의 칸이 아니어서, 간호사와 접수 직원이 맡는 안내와 역할이 그 칸에 들어갑니다. 의사가 원장 한 명이라면 진료팀 칸은 작고, 공간과 응대 기준 칸이 그만큼 무게를 나눕니다.
직원이 이름이나 얼굴을 싣기를 원하지 않으면 어떻게 하나요?
역할만 글로 씁니다. 「검사 전 안내는 담당 간호사가 드립니다」처럼 이름 없이도 진료팀 칸의 줄이 되며, 동의한 범위 밖으로는 싣지 않습니다. 동의는 사람마다 따로 받고, 동의한 범위를 진단표의 그 줄 옆에 씁니다.
원장 칸의 비중은 어느 정도가 알맞나요?
정해진 비율은 없습니다. 원장 칸에 원장만 말할 수 있는 줄만 남아 있는지로 판단합니다. 원장 칸이 크더라도 그 줄들이 모두 진료 원칙과 원장의 진료 설명이라면, 옮길 줄은 없는 것입니다. 거꾸로 원장 칸이 작아 보여도, 그 안에 진료 시간이나 주차 안내처럼 병원 전체가 지키는 일이 원장의 말로 남아 있다면 그 줄은 옮깁니다.
원장이 모든 게시물에 나오기를 원하면 어떻게 하나요?
원장 칸은 원장이 정합니다. 다만 셋째 단계에서 표시한 옮길 후보를 원장과 함께 읽으며, 그 줄의 일을 실제로 누가 하는지를 보여 줍니다. 원장이 직접 하지 않는 일을 원장의 말로 쓰면, 환자가 그 일을 원장에게 기대하게 된다는 점을 함께 전합니다.
공동원장이 있는 병원도 같은 방식인가요?
같은 방식이되 원장 칸을 원장마다 나눕니다. 한 원장의 칸에만 줄이 몰려 있다면, 병원 전체가 지키는 일을 그 원장의 말로만 전하고 있지 않은지를 같은 물음으로 따집니다. 원장마다 맡는 진료가 다르다면, 원장 칸의 줄에 어느 원장의 진료인지를 함께 써 두어야 환자가 진료와 원장을 짝지어 읽을 수 있습니다.