의료진 소개 속 「명의」 같은 표현의 사용 여부

평가를 사실과 조건으로 풀어 쓰는 소개

조건을 함께 쓰는 까닭은 공정거래위원회의 「기만적인 표시·광고 심사지침」에 있습니다. 심사지침은 특정 조건이나 제한적 상황에서만 주장하는 결과나 기준을 달성할 수 있는데도 그 조건이나 상황을 누락 또는 은폐하면 기만적인 표시·광고에 해당할 수 있다고 정하고, 특정 기간에만 판매 1위였는데도 기간을 밝히지 않고 「판매 제1위」라고 표시한 경우를 예로 듭니다. 또 중요한 사항을 표시하였더라도 지나치게 생략된 설명으로 소비자가 사실대로 인식하기 어렵게 하는 것을 축소로 설명합니다. 「명의」를 사실로 풀어 쓰더라도 기간과 범위를 빼면, 남은 문장이 또 평가처럼 읽힐 수 있습니다.

심의 실무도 같은 방향입니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 「다빈도 수정요청 사항 안내」는 「특화」, 「전문」, 「노하우」를 불승인 항목으로 올리고 「중점진료」, 「집중진료」를 대체 문구로 제시하며, 경력을 쓸 때는 경력증명서나 면허증 같은 근거자료를 내고 6개월 이상의 경력만 싣도록 안내합니다. 같은 목록은 시술과 수술의 사례와 횟수도 불승인 항목으로 올리므로, 평가를 풀어 쓸 때 숫자로 된 실적은 처음부터 후보에서 뺍니다.

평가 표현과 풀어 쓸 사실, 조건

셋째 열과 넷째 열은 늘 짝으로 다닙니다. 사실만 쓰고 조건을 빼면 「20년 경력」처럼 무엇을 언제부터 했는지 모를 숫자가 남고, 조건만 길게 쓰면 읽는 사람이 놓칩니다. 셋째 줄처럼 풀어 쓸 사실이 목록에 걸리는 경우에는, 그 사실 대신 기간 같은 다른 사실로 갑니다.

평가 낱말 표시에서 빼기까지

1. 의료진 소개에서 평가 낱말을 표시하기
2. 낱말마다 담긴 판단을 한 문장으로 풀기
3. 판단을 받칠 사실과 근거자료 찾기
4. 사실에 기간과 범위의 조건 붙이기
5. 사실을 찾지 못한 낱말 빼기

첫째 단계는 의료진 소개에서 평가 낱말을 표시하는 일입니다. 「명의」, 「권위자」, 「실력파」, 「손꼽히는」처럼 읽는 사람이 확인할 수 없는 평가를 담은 말과, 다른 의사와 견주는 최상급 표현에 모두 표시합니다. 소개 본문뿐 아니라 사진 아래 설명, 이름 옆의 짧은 수식어도 함께 표시합니다.

둘째 단계는 낱말마다 담긴 판단을 한 문장으로 푸는 일입니다. 「명의」는 「이 의사는 무릎 진료를 잘한다」, 「권위자」는 「이 분야의 다른 의사들이 그를 인정한다」처럼 씁니다. 판단이 문장으로 드러나야, 그 문장을 받칠 사실이 무엇이어야 하는지 알 수 있습니다. 심사지침은 빠진 정보가 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는지, 광고 전체 내용상 보통의 주의력을 가진 소비자가 사실과 다른 인식을 가질 우려가 있는지를 종합해 판단한다고 밝힙니다. 의사 이름 바로 옆에 붙은 평가는 환자가 어느 의사에게 진료받을지 정하는 데 곧바로 쓰이므로, 그 판단을 받칠 사실이 빠져 있는지를 이 단계에서 따집니다.

셋째 단계는 판단을 받칠 사실과 근거자료를 찾는 일입니다. 「무릎 진료를 잘한다」를 받칠 사실은 정형외과 전문의 자격, 무릎 진료를 해 온 기간, 관련 학회 활동입니다. 사실마다 경력증명서, 면허증, 자격증처럼 그것을 뒷받침할 자료를 짝지어, 자료가 없는 사실은 후보에서 뺍니다. 외국에서 받은 수료증처럼 자료를 찾는 데 시간이 걸리는 경우에는, 자료를 받을 때까지 그 사실을 소개에 넣지 않고 기다립니다.

넷째 단계는 사실에 기간과 범위의 조건을 붙이는 일입니다. 「○○대학교병원 정형외과 근무」에는 근무한 해를, 「학회 정회원」에는 가입한 해와 학회 이름을 함께 씁니다. 조건은 기관, 기간, 맡은 역할의 차례로 쓰면 짧은 문장 안에서도 빠뜨리지 않습니다. 심사지침이 기간을 밝히지 않은 「판매 제1위」를 예로 든 것처럼, 조건이 빠진 사실은 실제보다 넓게 읽힐 수 있기 때문입니다. 병원은 의료진 홍보를 이 넷째 단계까지 조건이 붙은 사실 문장이 하나 이상 들어간 글로만 내보냅니다. 평가 낱말을 뺀 곳에 아무 사실도 남지 않은 홍보 글은 의사에 대해 아무것도 알려 주지 못합니다.

다섯째 단계는 사실을 찾지 못한 낱말을 빼는 일입니다. 셋째 단계에서 받칠 사실이 나오지 않은 평가는 고쳐 쓸 길이 없으므로 소개에서 지웁니다. 평가 낱말은 소개 페이지 밖에도 남아 있을 수 있습니다. 병원은 의료진 정보 진단을 예전 블로그 글, 지도 서비스의 소개 칸, 병원이 낸 보도자료에 남은 옛 문구까지 대상으로 삼습니다. 소개 페이지만 고치고 다른 곳에 「명의」가 남으면, 검색으로 의사를 찾는 사람은 고치기 전의 문구를 먼저 만날 수 있습니다.

한 의원의 소개 문구 고치기(가상의 예)

가상의 예인 이 의원은 세 문구 모두에서 평가 낱말을 뺐습니다. 첫째 줄은 「명의」를 자격과 진료 기간으로, 둘째 줄은 「권위자」를 학회와 근무 경력으로 풀었고, 둘째 줄의 최상급 표현은 받칠 사실이 없어 지웠습니다. 셋째 줄은 수술 횟수를 다빈도 목록이 불승인 항목으로 두기 때문에 숫자를 쓰지 않고 중점진료로만 남겼습니다. 고친 문구는 고치기 전보다 짧은 줄도 있지만, 줄마다 읽는 사람이 근거를 찾아볼 수 있는 사실만 남았습니다.

평가 낱말을 고칠 때의 잘못

평가 낱말을 고치면서 생기기 쉬운 잘못이 있습니다.

첫째 잘못은 「명의」를 빼고 같은 판단을 담은 다른 말로 바꾸는 일입니다. 「명의」 대신 「실력파」나 「믿을 수 있는 의사」를 쓰면 낱말은 달라졌지만 담긴 판단은 그대로입니다. 둘째 단계에서 판단을 문장으로 풀어 두면, 바꾼 말이 같은 판단을 담고 있는지 가릴 수 있습니다.

둘째 잘못은 사실로 풀어 쓰면서 조건을 줄이는 일입니다. 「대학병원 출신」은 근무한 기관과 기간이 빠져 무엇을 했는지 알 수 없고, 다빈도 목록도 「출신」이라는 문구는 쓸 수 없으며 졸업, 수료처럼 명확히 쓰도록 안내합니다.

셋째 잘못은 본문만 고치고 이미지 안의 글자를 그대로 두는 일입니다. 의사 사진 위에 「명의」를 크게 얹은 배너나, 사진의 대체 텍스트에 남은 옛 문구는 본문을 읽는 사람에게는 드러나지 않아도 검색 결과의 이미지나 화면 낭독 기능 같은 다른 경로로 읽힙니다. 첫째 단계의 표시를 이미지 파일과 대체 텍스트까지 넓혀야 이런 문구를 찾을 수 있습니다.