지점마다 다른 브랜드를 쓸 수 있는 범위

알아보는 데 쓰이는 것은 같게, 지역에 맞추는 것은 다르게

이 나눔은 지점이 하나 늘 때마다 다시 따질 필요가 없게 하려는 것입니다. 지점마다 무엇을 바꿔도 되는지 묻고 답하는 일이 되풀이되면, 지점 수만큼 다른 답이 나오고 결국 지점끼리 다른 병원처럼 보이게 됩니다. 공통 요소와 지점 요소를 브랜드 지침서에 미리 나누면, 지점은 자기 칸 안에서 자유롭게 정하고 공통 칸은 건드리지 않습니다.

나눔의 기준을 「알아보는 데 쓰이는가」로 삼으면 판단이 쉬워집니다. 어떤 요소를 지점이 바꿔도 되는지 묻는 일이 생기면, 환자가 그 요소를 보고 병원을 알아보는지를 물으면 됩니다. 간판의 로고는 알아보는 데 쓰이지만 대기실 의자의 색은 그렇지 않으므로, 앞의 것은 공통 칸에, 뒤의 것은 지점 칸에 들어갑니다.

온라인 지도에서는 이 범위가 더 좁아집니다. Google 비즈니스 프로필 고객센터의 「Google에 비즈니스 정보를 게시하는 방식과 관련된 가이드라인」은 고객이 Google 지도 및 검색결과에서 비즈니스를 빠르게 찾을 수 있도록 모든 비즈니스 위치에서 이름과 카테고리를 일관되게 유지하라고 안내하고, 물리적 위치의 실제 비즈니스 이름이 위치마다 다르지 않는 한 모든 비즈니스는 동일한 이름을 사용해야 하며, 동일한 서비스를 제공한다면 동일한 카테고리를 사용해야 한다고 밝힙니다. 지점마다 다른 브랜드를 쓰더라도 지도에 올리는 이름은 그 지점의 실제 이름과 같아야 합니다.

공통으로 지킬 것과 지점마다 달라도 되는 것

병원 브랜드의 요소를 모든 지점이 같게 지킬 것과 지점마다 달라도 되는 것으로 나누었습니다.

둘째 행에 지점마다 달라도 되는 것이 없는 것은 로고가 같은 병원임을 한눈에 알리는 요소여서입니다. 지점마다 로고의 색을 바꾸면 환자는 다른 병원의 로고로 받아들이기 쉬우므로, 지점의 개성은 로고가 아닌 보조 색과 공간에서 드러냅니다. 인테리어 소재나 대기실의 분위기는 지역과 건물에 따라 달라질 수밖에 없으므로, 오히려 그곳이 지점의 개성을 담기 좋은 곳입니다.

다섯째 행에서 형식은 같게, 목록은 다르게 하는 것은 지점마다 하는 진료가 실제로 다를 수 있어서입니다. 형식이 같으면 환자는 두 지점의 진료 항목을 같은 눈으로 견주고, 목록이 다르면 어느 지점에서 무엇을 하는지를 바르게 알게 됩니다. 한 지점에만 있는 진료 항목이라면 다른 지점의 소개에서 그 항목을 빼고, 대신 그 항목이 있는 지점을 안내하는 문장을 넣으면 환자가 지점을 잘못 찾는 일이 줄어듭니다.

지점별 범위를 정하는 차례

브랜드 지침서의 항목마다 「공통」과 「지점」 칸을 나눕니다. 위 표를 바탕으로 공통 칸에는 바꾸지 않을 값, 곧 이름 표기, 로고 파일, 대표 색값, 핵심 메시지 문장을 넣고, 지점 칸에는 지점이 정할 수 있는 범위, 예를 들어 「보조 색 셋 가운데 하나」처럼 정할 수 있는 폭을 넣습니다.

지점 칸에도 경계를 정합니다. 지점이 보조 문구를 정할 수 있더라도 핵심 메시지와 어긋나는 문구, 예를 들어 본원이 「설명을 끝까지 하는 병원」인데 지점이 「빠르고 간편한 진료」를 내세우는 것은 막습니다. 지점 문구는 핵심 메시지를 지역의 말로 풀어 쓰는 범위 안에서만 정합니다. 예를 들어 어르신 환자가 많은 동네의 지점이라면 「설명을 끝까지 하는 병원」을 「천천히, 끝까지 설명해 드립니다」처럼 풀어 쓸 수 있지만, 설명 대신 속도를 내세우는 문구로 바꾸지는 않습니다.

지점이 정한 것을 본원이 받아 보는 길을 정합니다. 지점이 보조 문구나 공간 연출을 정했다면 쓰기 전에 브랜드를 맡은 사람에게 보내고, 맡은 사람은 공통 칸과 어긋나지 않는지만 따진 뒤 돌려줍니다. 지점의 판단을 다시 하는 것이 아니라 경계를 넘지 않았는지만 따지는 것이어서, 오래 걸리지 않습니다. 따질 때 쓰는 물음도 「공통 칸의 값을 바꾸었는가」, 「핵심 메시지와 어긋나는가」 두 가지로 정하면, 지점마다 같은 기준으로 돌려줄 수 있습니다.

온라인 프로필의 이름과 카테고리를 맞춥니다. 지점마다 Google 비즈니스 프로필과 지도 서비스에 올린 이름이 실제 간판 이름과 같은지, 같은 진료를 하는 지점끼리 같은 카테고리를 쓰는지를 맞댑니다. 지점별 홈페이지 주소를 새로 나눈다면, 병원 사이트 리뉴얼 SEO가 다루는 주소 설계와 함께 정해 지점 페이지가 본원 페이지와 엇갈리지 않게 합니다.

정기적으로 모든 지점의 바깥 모습을 한 장에 모읍니다. 간판, 홈페이지 첫 화면, 온라인 프로필 사진을 지점별로 나란히 놓으면 어느 지점이 공통 칸에서 벗어났는지가 한눈에 드러납니다. 벗어난 곳을 찾으면 그 지점에 공통 칸의 값을 다시 건네고, 같은 벗어남이 여러 지점에서 나온다면 지침서의 공통 칸 설명이 모자라지 않은지도 함께 따집니다.

지점이 다른 이름을 쓰고 싶을 때

지점이 병원 이름까지 다르게 쓰고 싶어 할 때, Google 가이드라인이 밝힌 이름 일관성의 예외에 비추어 나누었습니다.

지점이 이름을 달리 쓰고 싶다는 바람만으로는 예외가 되지 않는다는 점은 분명합니다. 가이드라인은 「The Home Depot at Springfield」처럼 지역 이름을 붙인 변형을 예로 들어, 한 국가 안의 모든 위치가 「The Home Depot」라는 하나의 이름을 써야 한다고 설명합니다.

둘째 행은 순서가 거꾸로 되면 안 됩니다. 온라인 프로필에 먼저 다른 이름을 올리고 간판과 홈페이지를 나중에 맞추는 것이 아니라, 실제 간판과 홈페이지와 서식에서 그 이름을 일관되게 쓰고 있을 때에만 온라인 프로필에도 그 이름을 씁니다.

지점 브랜드가 흩어지는 경우

지점장에게 브랜드를 통째로 맡기면, 지점마다 자기 취향의 색과 문구를 더해 몇 해 뒤에는 같은 이름 아래 서로 다른 병원이 생깁니다. 맡기는 것은 지점 칸뿐이고, 공통 칸은 본원이 지킵니다.

지점 이름에 지역을 덧붙여 온라인 프로필에 올리면, 실제 간판 이름과 프로필 이름이 어긋납니다. 가이드라인이 실제 이름이 위치마다 다르지 않는 한 동일한 이름을 쓰라고 한 만큼, 프로필의 이름은 간판의 이름을 따릅니다.

공통 칸을 너무 넓게 정하면, 지점은 지역 환자에게 맞추어 말할 여지를 잃고 본원의 문구를 그대로 옮겨 쓰게 됩니다. 그러면 지역 환자는 자기 동네의 병원이 아니라 먼 본원의 안내를 읽는 것처럼 느낍니다. 지역마다 환자가 묻는 것이 다를 수 있으므로, 공통 칸은 알아보는 데 쓰이는 요소로 좁히고 나머지는 지점에 맡깁니다.

공통 칸은 본원이, 지점 칸은 지점이

지점마다 다른 브랜드는 병원 이름의 핵심, 로고, 대표 색, 핵심 메시지라는 공통 요소를 모든 지점이 같게 지키는 범위 안에서만 씁니다. 보조 색, 지역에 맞춘 보조 문구, 진료 항목 목록, 공간의 연출은 지점이 정하고, 온라인 프로필의 이름과 카테고리는 가이드라인대로 실제 이름에 맞추면, 지점은 달라도 환자는 같은 병원으로 알아챕니다.