진료 철학과 병원 마케팅 문구의 차이

행동을 말하는 철학, 기대를 말하는 문구

두 문장이 어긋나는 곳은 바로 이 기울기에서 생깁니다. 진료 철학이 「설명을 충분히 합니다」라고 말하는데 마케팅 문구가 「불안 없이 치료를 마칩니다」라고 쓰면, 문구는 철학이 약속한 행동을 넘어 병원이 장담할 수 없는 결과를 약속하게 됩니다. 치료의 결과는 질환과 개인의 상태에 따라 달라지므로, 마케팅 문구가 결과를 약속하는 순간 진료 철학의 범위를 벗어납니다.

그래서 마케팅 문구는 진료 철학의 행동을 환자 쪽에서 다시 말한 문장이어야 합니다. 「설명을 충분히 합니다」는 「궁금한 점을 다 물어보실 수 있습니다」로 바꿔 말할 수 있지만, 「걱정 없이 나을 수 있습니다」로 바꿔 말할 수는 없습니다. 앞의 것은 같은 행동을 환자 쪽에서 본 문장이고, 뒤의 것은 행동이 아니라 결과를 약속하는 문장입니다.

두 문장이 어긋나면 환자의 경험에서 차이가 드러납니다. 마케팅 문구를 보고 결과를 기대하고 온 환자는 진료실에서 철학대로의 진료, 곧 충분한 설명과 신중한 권유를 만나게 됩니다. 진료는 철학대로 잘 이루어졌는데도 환자는 문구가 약속한 것과 다르다고 느낄 수 있습니다. 문구를 철학의 범위 안에 두는 일은 광고 규정을 지키는 일이면서, 환자가 병원에 와서 실망하지 않게 하는 일이기도 합니다. 문구가 철학과 같은 것을 말할 때 환자는 광고에서 본 병원과 진료실에서 만난 병원을 같은 곳으로 느낍니다.

문구가 철학의 범위를 넘는지 따지는 순서

마케팅 문구가 진료 철학의 범위 안에 있는지는 두 문장을 짝지어 보면 드러납니다. 문구마다 기대고 있는 철학 문장이 있는지, 있다면 문구가 그 철학의 행동을 넘어 결과를 말하고 있지 않은지를 따집니다.

1. 병원의 진료 철학 문장을 목록으로 만듭니다. 문장마다 의료진이 진료실에서 실제로 하는 행동이 들어 있는지 먼저 확인하고, 「환자 중심」처럼 행동이 드러나지 않는 말은 어떤 행동을 뜻하는지 풀어 씁니다.
2. 홈페이지, 광고, 안내문에 쓰는 마케팅 문구를 모아, 문구마다 기대고 있는 철학 문장을 짝짓습니다.
3. 짝이 없는 문구를 표시합니다. 이런 문구는 철학과 관계없이 만들어진 문장일 수 있으므로, 기댈 철학 문장을 새로 찾거나 문구를 내립니다.
4. 짝이 있는 문구 가운데 결과를 약속하거나, 다른 병원과 비교하거나, 증명하기 어려운 배타적 표현을 쓴 문구를 찾습니다.
5. 찾은 문구를 철학의 행동으로 되돌려 다시 쓰고, 원장이 그 문장을 지킬 수 있는지 답하게 합니다.

네 번째 단계의 기준은 보건복지부가 낸 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요」 2판에 정리되어 있습니다. 2판은 금지되는 의료광고 유형으로 객관적 사실과 다르거나 객관적으로 증명이 어려운 배타적 표현 등을 쓰는 거짓 광고, 다른 의료인의 기능이나 진료방법과 비교하며 우수하거나 효과가 있다는 내용으로 하는 비교 광고, 객관적인 사실을 과장하는 과장 광고를 듭니다. 의료기관 홈페이지 등을 점검한 모니터링 사례에서는 치료효과 보장, 통증없음 같은 표현을 거짓·과장광고로 적발한 결과도 소개합니다. 결과를 약속하는 마케팅 문구는 이 유형들과 맞닿아 있습니다.

다섯 번째 단계에서 되돌린 문장은 원래 문구보다 길어지거나 덜 화려해질 수 있습니다. 그래도 원장이 「이 문장은 내가 매번 지킬 수 있다」고 답할 수 있어야 문구로 씁니다. 원장이 망설이는 문장이라면 철학 문장 쪽이 실제 진료와 맞지 않는 것은 아닌지도 함께 따집니다.

철학 문장도 광고 문맥에 놓이면

진료 철학 문장이라고 해서 광고 규정과 상관없는 것은 아닙니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회가 공개한 사전심의 대상 판단기준 자료에 실린 보건복지부 회신은 일반적인 의학정보나 의료기관 또는 의료인의 단순 근황을 정보 제공 목적으로 게시하는 경우 일률적으로 의료광고에 해당한다고 보기는 어렵다고 하면서도, 개별 게시물이 의료광고인지는 목적, 내용, 게시형태, 다른 게시물과의 연관성 등을 종합적으로 고려해 개별적으로 판단해야 한다고 밝힙니다. 철학 문장이 광고 배너나 광고 소재 안에 놓이면 그 문장도 광고의 일부로 읽힐 수 있다는 뜻입니다.

「전문」이라는 말도 이 경계에서 문제가 됩니다. 2판은 보건복지부의 전문병원 광고 관련 가이드라인을 인용해, 의료기관 명칭과 함께 「전문」을 쓴 광고는 소비자에게 지정 전문병원으로 오인하게 만들어 사용을 금지하고, 명칭과 함께 쓰지 않더라도 객관적 근거가 없거나 입증이 어려운 「전문」, 「특화」, 「첨단」 같은 말은 사용을 자제하도록 안내합니다. 진료 철학에 「이 분야에 집중한다」는 원칙이 있더라도, 마케팅 문구에서 그것을 「전문」으로 줄이면 철학에 없던 자격을 말하는 문장이 됩니다.

장점만 말하는 문구도 따져야 합니다. 2판은 의료행위나 진료 방법 등을 광고하면서 예견할 수 있는 심각한 부작용 등 중요한 정보를 누락하거나 글씨를 작게 하는 등으로 눈에 잘 띄지 않게 하는 광고를 금지 유형으로 듭니다. 진료 철학에 「치료의 장단점을 함께 설명한다」는 원칙이 있다면, 특정 진료 방법을 내세우는 마케팅 문구에서도 그 원칙이 지켜지고 있는지를 같은 눈으로 따집니다.

철학과 문구를 함께 관리하는 한 가지 방법은 철학 문장을 먼저 고정하고, 모든 마케팅 문구를 그 목록에서 출발하게 하는 것입니다. 새 문구를 만들 때마다 기대는 철학 문장을 옆에 적게 하면, 짝 없는 문구가 처음부터 생기지 않습니다. 짝지은 결과는 철학 문장 하나에 그 문장에서 나온 문구들이 줄줄이 달린 표로 남깁니다. 철학 문장을 고칠 일이 생기면 그 아래 달린 문구를 한꺼번에 찾아 고칠 수 있고, 아무 문구도 달리지 않은 철학 문장이 있다면 그 원칙을 환자에게 전할 문구가 아직 없다는 뜻으로 읽을 수 있습니다.

병원 검색광고 문구는 글자 수가 짧아, 철학의 행동을 줄이다 보면 결과만 남기 쉬운 곳입니다. 그래서 검색광고 문구를 쓸 때는 짝지은 철학 문장의 행동이 줄인 문장에도 남아 있는지를 가장 먼저 따집니다.