채널별 브랜드 표현 일관성, 한 장 정리

채널 목록부터 확인 주기까지

이 한 장은 병원의 브랜드 표현 지침서를 대신하지 않습니다. 지침서에는 표현을 정한 까닭과 예가 길게 담기고, 한 장에는 채널을 맡은 사람이 매일 곁에 두고 볼 결정만 남깁니다. 지침서의 어느 쪽에 자세한 내용이 있는지는 칸마다 한 줄로 이어 줍니다.

네 칸의 순서와 역할

칸의 순서는 앞 칸이 정해져야 뒤 칸을 정할 수 있는 차례를 따른 것입니다.

채널 목록

첫째 칸에는 병원 이름으로 운영되거나 병원 정보가 실리는 채널을 모두 씁니다. 누리집, 블로그, 영상 채널, 지도 서비스, 외국어 누리집, 예약 안내 문자, 원내 게시물, 광고처럼 병원이 직접 쓰는 곳과 대행사가 맡은 곳을 함께 씁니다. 병원의 채널 목록표가 따로 있다면 그 목록에서 채널 이름과 주소만 옮기고, 계정 정보 같은 내부 정보는 한 장에 넣지 않습니다.

채널마다 병원 쪽 담당 한 사람의 이름을 옆에 씁니다. 대행사가 맡은 채널이라도 병원 쪽 담당 칸은 비우지 않습니다. 목록에 없는 채널은 일관성을 지킬 범위 밖이 되므로, 오래 쓰지 않은 채널도 목록에 올리고 「운영 중지」로 표시해야 그 채널에 남은 표현이 잊히지 않습니다.

공통 문구

둘째 칸에는 모든 채널에서 글자 하나까지 같아야 할 문구를 둡니다. 종별 명칭까지 붙인 병원 이름, 대표 메시지 한 문장, 병원을 한 줄로 소개하는 문장이 여기에 듭니다. 진료 시간과 주소, 전화번호처럼 사실을 담은 정보는 표현이 아니라 사실이므로, 이 칸에는 그 정보의 기준이 되는 문서의 위치만 씁니다.

공통 문구는 병원 안의 사람이 외워 말할 수 있을 만큼 짧아야 합니다. 접수 창구에서 전화를 받는 직원이 병원을 한 줄로 소개할 때도 같은 문장을 쓸 수 있다면, 채널 밖에서도 병원의 말이 같아집니다. 공통 문구는 적을수록 잘 지켜집니다. 문구가 많으면 채널마다 글자 수 제한에 걸려 줄이는 일이 생기고, 줄인 문구가 채널마다 달라집니다. 공통으로 둘 문구는 몇 개로 줄이고, 그 밖의 표현은 셋째 칸의 말투 원칙에 맡깁니다.

말투 원칙

셋째 칸에는 문장 끝의 형태, 환자를 부르는 호칭, 이모티콘과 느낌표 같은 꾸밈의 기준을 둡니다. 원칙은 한 줄씩 짧게 쓰고, 채널마다 허용하는 폭을 함께 씁니다. 블로그에서는 문장 끝을 조금 부드럽게 해도 되지만 호칭은 같게 둔다처럼, 무엇은 채널에 따라 움직일 수 있고 무엇은 움직이지 않는지를 나눕니다.

허용 폭은 채널의 성격에서 정합니다. 짧은 글이 오가는 채널은 문장 끝을 짧게 하고, 긴 글을 쓰는 채널은 문단의 첫 문장을 공통 문구에 가깝게 쓰는 식입니다. 허용 폭을 정하지 않으면 채널마다 「이 채널은 원래 이렇다」는 말로 원칙이 조금씩 무너집니다. 반대로 모든 채널을 똑같은 말투로 묶으면 짧은 채널이나 대화형 채널에서 글이 어색해집니다. 허용 폭은 채널 목록의 순서대로 한 줄씩 정해, 둘째 칸의 공통 문구와 충돌하지 않게 합니다.

한 장을 두는 곳과 읽는 사람

한 장은 채널에 글을 쓰는 모든 사람이 바로 꺼낼 수 있는 곳에 둡니다. 원본 파일은 한 곳에 두고, 채널을 맡은 직원의 자리와 대행사에는 최신 판을 건넵니다. 대행사가 여럿이라면 대행사마다 같은 판을 받았는지를 한 장 맨 아래의 판 번호로 맞춥니다. 판 번호가 없는 한 장은 어느 것이 최신인지 가릴 길이 없으므로, 첫 판부터 번호를 매깁니다.

한 장을 읽는 사람은 채널에 글을 쓰는 사람만이 아닙니다. 리뷰 답글을 다는 직원, 원내 게시물을 만드는 직원, 전화로 병원을 소개하는 접수 담당도 공통 문구와 말투 원칙을 따릅니다. 이들에게도 한 장을 건네면, 채널 밖에서 병원이 쓰는 말까지 같은 기준 위에 놓입니다.

확인 주기

넷째 칸에는 채널마다 맞추어 보는 간격과 그 일을 하는 사람을 둡니다. 게시물이 자주 올라오는 채널은 간격을 짧게, 거의 바뀌지 않는 채널은 간격을 길게 잡습니다. 대조하는 사람은 그 채널에 글을 쓰는 사람과 다른 사람으로 정하는 편이 낫습니다. 자기가 쓴 글의 어긋남은 스스로 찾기 어렵기 때문입니다. 간격은 달력에 미리 넣습니다. 「한 달에 한 번쯤」처럼 정해 두면 바쁜 달에는 밀리고, 밀린 달이 이어지면 주기가 사라집니다. 월례 회의나 분기 보고처럼 병원에 이미 있는 일정에 붙여 두면, 맞추어 보는 일이 따로 잊히지 않습니다. 채널이 많아 한 사람이 모두 맡기 어렵다면 채널을 나누어 맡기되, 넷째 칸에 누가 어느 채널을 맡는지를 줄마다 씁니다.

이때 보는 것은 둘째 칸과 셋째 칸입니다. 공통 문구가 글자 그대로인지, 말투가 허용 폭 안에 있는지를 채널마다 따지고, 어긋난 곳은 지침서의 수정 기록에 남깁니다. 대조한 날은 넷째 칸 옆에 써서, 다음 대조 날을 한 장 위에서 바로 셀 수 있게 합니다.

순서를 바꾸지 않는 까닭

네 칸의 순서를 바꾸면 한 장이 흔들립니다. 공통 문구를 채널 목록보다 먼저 정하면, 나중에 목록에 오른 채널에서는 그 문구가 글자 수 제한에 걸려 쓸 수 없는 일이 생깁니다. 말투 원칙을 공통 문구보다 먼저 정하면, 공통 문구가 말투 원칙과 어긋나는 일이 생깁니다. 확인 주기를 먼저 정하면, 무엇을 대조할지 정해지지 않은 채 날짜만 남습니다.

그래서 한 장을 고칠 때도 앞 칸부터 따집니다. 새 채널을 목록에 더했다면 공통 문구가 그 채널에서도 쓰일 수 있는지, 말투 허용 폭에 그 채널의 줄이 있는지, 확인 주기에 그 채널의 간격이 있는지를 차례로 따집니다. 병원은 채널 목록, 공통 문구, 말투, 주기의 차례로 병원 정보 점검을 진행합니다.

새 매체를 더할 때

광고 매체를 새로 늘리는 일도 채널 목록의 한 줄을 더하는 일에서 시작합니다. 새 매체가 공통 문구를 그대로 실을 수 있는지, 말투 원칙의 허용 폭 안에서 글을 쓸 수 있는지, 대조 간격을 정할 수 있는지를 매체를 고르기 전에 따지면, 운영을 시작한 뒤 표현이 어긋나는 일을 줄일 수 있습니다.

글자 수가 아주 짧거나 문구를 병원이 직접 고칠 수 없는 매체라면 공통 문구가 그대로 실리지 않을 수 있습니다. 그런 매체를 쓸지를 정해야 한다면, 병원은 한 장의 네 칸에 그 매체를 넣은 결과까지 따진 뒤에 병원 광고 매체 선택을 마무리합니다.

어긋남이 나왔을 때

정해진 주기에 채널을 맞추어 본 결과 어긋남이 나오면, 먼저 어느 칸의 어긋남인지를 가립니다. 공통 문구가 글자 그대로가 아닌 것이라면 그 채널의 문구를 둘째 칸에 맞추어 고치고, 말투가 허용 폭을 넘은 것이라면 글을 쓴 사람과 셋째 칸의 원칙을 함께 읽습니다. 채널 목록에 없는 채널에서 어긋남이 나왔다면, 첫째 칸에 그 채널을 올리는 일이 먼저입니다.

같은 칸에서 어긋남이 되풀이된다면 그 칸의 문장이 현실에 맞지 않을 수 있습니다. 공통 문구가 어느 채널에도 들어가지 않을 만큼 길거나, 말투 허용 폭이 채널의 성격과 맞지 않는 경우입니다. 이때는 채널을 고치기보다 지침서로 돌아가 칸의 결정을 새로 따지고, 한 장의 판을 올립니다.

처음 만드는 차례

한 장을 처음 만들 때는 지금 쓰이는 채널을 모두 열어 첫째 칸부터 채웁니다. 채널을 열다 보면 병원이 잊고 있던 오래된 계정이나 대행사가 만든 뒤 알리지 않은 계정이 나오기도 합니다. 그런 채널도 목록에 올려야 일관성을 지킬 범위가 실제 채널과 맞습니다.

둘째 칸과 셋째 칸은 지침서에서 옮기되, 지침서가 아직 없다면 채널마다 지금 쓰이는 병원 이름과 소개 문장, 말투를 한 파일에 모아 여러 채널에서 공통으로 쓰이는 것을 출발점으로 삼습니다. 넷째 칸은 첫 판에서 간격을 짧게 잡았다가, 몇 차례 맞추어 본 뒤 어긋남이 드문 채널부터 간격을 늘립니다.

한 장 정리의 예

칸 안의 값은 한 장을 채우는 모양을 보이려고 꾸며 넣은 것입니다.

범위, 문구, 말투, 주기의 순서로

채널별 브랜드 표현 일관성을 한 장으로 줄일 때는 채널 목록으로 범위를 정하고, 공통 문구로 같아야 할 것을, 말투 원칙으로 같게 쓰는 방법과 허용 폭을, 확인 주기로 맞추어 보는 간격과 사람을 정하는 순서로 놓습니다. 한 장을 고칠 때도 앞 칸부터 따집니다.