체인형 의원의 브랜딩 운영 방식

본부가 정할 것과 지점이 정할 것

이렇게 나누는 까닭은 환자가 어느 지점을 검색하든 같은 병원이라는 것을 알아볼 수 있어야 하기 때문입니다. 지점마다 이름 표기가 조금씩 다르면 환자는 같은 병원인지 다른 병원인지 혼동하고, 검색 서비스에서도 정보가 흩어집니다.

나눈 결과는 본부와 지점이 함께 읽는 한 장짜리 브랜드 지침으로 정리합니다. 새 지점이 문을 열 때도, 기존 지점이 정보를 고칠 때도 이 지침을 기준으로 삼습니다.

브랜드 지침에는 각 요소의 실제 견본을 함께 싣습니다. 로고 파일, 대표 색의 색상 값, 서체 이름, 업체명 표기 예를 한곳에 모으면 지점마다 담당자가 달라도 같은 결과물을 만들 수 있습니다.

지점이 정하는 요소도 아무렇게나 정하는 것은 아닙니다. 의료진 소개는 본부가 정한 항목과 순서를 따르고, 지역 소식은 본부의 말투 기준에 맞춥니다. 지점의 자율은 내용에 있고, 형식은 본부를 따릅니다.

요소별로 정하는 쪽

「정하는 쪽」 열이 본부인 요소는 지점이 임의로 고치지 않고, 고칠 일이 생기면 본부에 요청하는 절차를 거칩니다. 지점인 요소는 지점이 빠르게 고칠 수 있게 열어 놓되, 「지점에서의 쓰임」 열에 적힌 기준을 따릅니다.

Google 비즈니스 프로필의 이름 기준

Google의 비즈니스 정보 게시 가이드라인은 체인과 브랜드에 대해, 고객이 Google 지도와 검색결과에서 비즈니스를 빠르게 찾을 수 있도록 모든 위치에서 이름과 카테고리를 일관되게 유지하라고 안내합니다. 물리적 위치의 실제 비즈니스 이름이 위치마다 다르지 않는 한 모든 비즈니스가 동일한 이름을 사용해야 하고, 동일한 서비스를 제공한다면 동일한 카테고리를 사용해야 한다는 것입니다.

가이드라인은 한 국가 안의 모든 위치가 동일한 이름을 쓰는 것을 원칙으로 들면서 두 가지 예외를 인정합니다. 하위 브랜드나 여러 부서처럼 유형이 다른 비즈니스를 운영하면 각각 별개의 이름을 쓸 수 있되 같은 유형 안에서는 일관된 이름을 써야 하고, 일부 위치가 오프라인 매장이나 웹사이트에서 다른 이름을 일관되게 쓰고 있다면 그 위치는 다른 이름을 쓸 수 있습니다.

체인형 의원에 옮기면, 본부가 정한 병원 이름을 모든 지점 프로필에 같은 방식으로 쓰고, 같은 진료를 하는 지점은 같은 카테고리를 쓰는 것이 기본입니다. 지점마다 이름 뒤에 다른 수식어를 붙이거나 카테고리를 제각각 정하면 이 기준과 어긋납니다.

두 번째 예외는 체인형 의원에서도 생길 수 있습니다. 체인에 새로 합류한 의원이 오래 쓰던 이름을 간판과 누리집에서 일관되게 유지하고 있다면, 그 지점은 그 이름을 쓸 수 있습니다. 다만 예외를 쓰는 지점이 있다면 본부는 그 까닭과 해당 지점을 브랜드 지침에 적어, 다른 지점이 같은 예외를 임의로 따라 하지 않게 합니다.

네이버 스마트플레이스의 업체명 기준

네이버 스마트플레이스 작성 기준은 업체명을 사업자등록증이나 업종별 관련 서류에 적힌 업체명과 간판명 가운데 실제 사용 중인 업체명으로 30자 이내에서 작성하도록 합니다. 간판명으로 등록하려면 사진정보에 간판 사진을 올려야 하고, 업체명 외의 부가 설명이나 홍보 문구는 등록할 수 없습니다.

체인형 의원에서는 이 기준이 지점 업체명을 정하는 출발점이 됩니다. 지점의 사업자등록증에 적힌 상호와 간판에 적힌 이름이 서로 다르면 어느 쪽으로 등록할지부터 정해야 하므로, 본부는 새 지점을 열 때 사업자등록증 상호, 간판 표기, 온라인 업체명이 같은 표기가 되도록 개원 전에 맞춥니다. 세 곳의 표기가 처음부터 같으면 등록 심사에서 서류를 따로 요청받을 일도 줄어듭니다.

지점 이름 표기와 관련해서는 특수문자 규정이 중요합니다. 작성 기준은 별표, 느낌표, 빗금 같은 특수문자를 쓸 수 없다고 하면서, 「아웃백스테이크하우스/강남역점」은 안 되고 「아웃백스테이크하우스 강남역점」은 된다는 예를 듭니다. 브랜드 이름과 지점명 사이를 기호가 아니라 띄어쓰기로 잇는 방식입니다.

브랜드명 규정도 함께 따져야 합니다. 특정 브랜드명 단독으로는 기재되지 않지만, 해당 브랜드나 상표권을 소유하고 있으면 서류 확인 후 기재할 수 있다고 안내합니다. 체인형 의원이 브랜드 이름을 지점 업체명에 쓰려면, 그 이름의 상표권을 누가 가졌는지와 지점이 그 이름을 쓸 근거가 무엇인지를 본부가 서류로 정리해 놓는 편이 안전합니다.

지점 이름 표기 규칙 만들기

두 플랫폼의 기준을 합치면 지점 이름 표기 규칙은 단순해집니다. 본부가 정한 병원 이름을 앞에 쓰고, 한 칸 띄운 뒤 지점명을 붙이며, 기호나 홍보 문구는 넣지 않습니다. 지점명은 지역 이름이나 역 이름처럼 환자가 위치를 바로 떠올릴 수 있는 말로 정하고, 모든 지점이 같은 방식으로 이어 씁니다.

아래 표는 위에서부터 한 줄씩, 「표기 예」의 업체명을 「판정」과 「까닭」에 맞대어 읽습니다.

표의 병원 이름은 가상의 예입니다. 규칙을 정했다면 간판, 누리집, 각 플랫폼의 업체명, 안내 문자의 발신 이름까지 같은 표기를 쓰는지 지점별로 점검합니다. 간판명으로 업체명을 등록하는 경우에는 간판에 적힌 표기와 온라인 업체명이 같아야 하므로, 간판을 새로 만드는 지점은 이 규칙을 간판 시안 단계부터 적용합니다.

본부와 지점의 운영 방식

브랜드 지침을 만든 뒤에는 운영 방식을 정합니다. 먼저 본부의 브랜드 담당자를 정하고, 지점이 본부 요소를 고쳐야 할 때 요청하는 경로를 하나로 만듭니다. 요청이 여러 경로로 들어오면 어떤 지점이 언제 무엇을 고쳤는지 기록이 남지 않습니다.

리뷰 답글은 지점이 맡는 편이 현실적입니다. 네이버 스마트플레이스 고객센터의 영수증 리뷰 답글 안내는 프랜차이즈나 브랜드 지점을 일괄 관리하는 브랜드채널 관리자에게는 답글 달기 기능을 제공하지 않는다고 밝힙니다. 그러므로 본부는 답글의 말투 기준과 금지 표현을 정하고, 실제 답글은 각 지점의 주인 권한 계정이 작성하도록 역할을 나눕니다.

본부는 정해진 주기로 모든 지점의 플랫폼 정보를 훑어 이름 표기, 카테고리, 로고 사용이 지침과 맞는지 점검하고, 어긋난 지점에 고칠 내용을 알립니다. 새 지점을 열 때는 이 점검표를 개원 준비 항목에 넣어, 첫 등록부터 규칙대로 올라가게 합니다.

지점이 문을 닫거나 이전하는 경우도 운영 방식에 넣습니다. 이전하는 지점은 지점명이 새 위치와 맞는지부터 점검하고, 역 이름을 지점명으로 쓰던 지점이 다른 역 근처로 옮기면 지점명도 새로 정해 모든 플랫폼에 같은 시기에 반영되게 합니다.

본부와 지점 사이의 연락도 정리합니다. 본부가 지침을 고치면 고친 날짜와 내용을 모든 지점에 알리고, 지점은 반영을 마친 뒤 본부에 회신합니다. 이렇게 하면 지침이 바뀐 뒤에도 일부 지점만 예전 표기로 남는 일을 막을 수 있습니다.

브랜딩 다음의 마케팅

지점 이름 표기가 정리되면 그다음은 지점별로 환자를 만나는 방법을 정하는 단계입니다. 체인형 의원이라도 각 지점은 지역의 작은 의원처럼 주변 환자와 관계를 맺어야 하고, 본부의 지침은 그 활동이 같은 병원의 목소리로 나가게 하는 틀이 됩니다.

지점별 마케팅을 시작할 때도 본부 지침이 먼저입니다. 지점이 지역 행사나 건강 강좌를 알릴 때 쓰는 이름, 로고, 색이 본부 기준과 같아야 환자가 여러 지점의 활동을 한 병원의 활동으로 기억합니다. 지점마다 활동은 달라도 표기는 같아야 하는 까닭이 여기에 있습니다.

본부가 정한 이름과 표기 규칙을 모든 지점이 같은 방식으로 지킨 뒤 지역 환자에게 다가가는 일, 이것이 체인형 의원이 하는 병의원마케팅입니다.