홍보물 제작 전 브랜드 규칙 확인 절차

기획에서 매체, 시안에서 문구, 최종본에서 승인본

단계를 나누는 까닭은 늦게 발견할수록 고치는 비용이 커지기 때문입니다. 매체가 심의 대상이라는 것을 최종본을 인쇄한 뒤에 알면 심의 기간만큼 일정이 밀리고, 문구 하나가 브랜드 규칙과 어긋난 것을 인쇄 뒤에 알면 인쇄물을 새로 만들어야 합니다. 단계마다 따질 것을 정해 두면 이런 일을 앞 단계에서 걸러 낼 수 있습니다.

단계별로 따질 것

표의 칸은 홍보물의 종류와 상관없이 같은 순서로 씁니다.

기획 단계: 매체부터

기획 단계의 첫 질문은 홍보물이 어디에 실리는지입니다. 대한치과의사협회 치과의료광고심의위원회의 심의대상 안내는 신문·인터넷신문·정기간행물, 현수막·전단 등 옥외광고물과 교통시설·교통수단에 표시되는 광고물, 의료기관 외부나 외부를 향해 설치되어 불특정 다수가 볼 수 있는 전광판, 일일 평균 이용자 수가 10만 명 이상인 인터넷 매체와 소셜 네트워킹 서비스 등을 심의대상으로 듭니다. 기획서에 매체를 적을 때 이 목록과 나란히 놓고, 심의를 받아야 할지를 기획서에 함께 표시합니다.

같은 안내는 사전심의대상 매체를 이용한 광고라도 의료기관의 명칭·소재지·전화번호, 진료과목처럼 정해진 내용으로만 구성된 경우는 심의에서 제외되며, 심의를 원하면 신청할 수 있다고 밝힙니다. 기획 단계에서 홍보물에 이 내용만 담을지, 그 밖의 문구를 더할지를 정하면 심의 여부도 함께 정해집니다. 판단이 서지 않으면 해당 협회의 심의위원회에 묻습니다.

기획 단계: 적용할 브랜드 규칙

매체를 정했으면 브랜드 규칙집에서 그 홍보물에 적용할 칸을 뽑습니다. 현수막이라면 로고의 큰 꼴과 대표 색, 멀리서도 읽히는 서체 크기가, 블로그 배너라면 로고의 작은 꼴과 문구 길이가 중요해집니다. 기획서에는 이 칸들을 옮기고, 제작을 맡은 업체에 기획서와 규칙집을 함께 건넵니다.

홍보물에 넣을 문구도 기획 단계에서 브랜드 정리 문서의 대표 메시지와 보조 메시지에서 가져옵니다. 새 문구를 기획 단계에서 따로 만들면 시안 단계에서 브랜드 규칙과 심의 기준을 처음부터 따져야 하므로, 이미 쓰고 있는 문구에서 출발하는 편이 낫습니다.

누가 단계마다 맡는가

단계마다 맡는 사람을 정합니다. 기획 단계는 홍보물을 기획한 홍보 담당이 매체와 규칙 칸을 정하고, 시안 단계는 홍보 담당과 원장이 함께 읽으며, 최종본 단계는 시안을 본 사람과 다른 한 사람이 승인본이나 판단 근거와 견줍니다. 최종본 단계를 같은 사람이 맡으면 시안에서 익숙해진 문구의 작은 차이를 놓칠 수 있습니다.

업체에 제작을 맡겼다면 업체가 내는 시안과 최종본을 병원 쪽 담당이 받습니다. 업체가 인쇄소나 매체사에 바로 넘기지 않고, 병원의 최종본 승인을 받은 뒤에 넘기도록 계약이나 의뢰서에 순서를 씁니다.

일정에 심의 기간을 넣기

심의 대상 매체에 실리는 홍보물이라면 기획 단계에서 일정에 심의 기간을 넣습니다. 심의는 신청한 뒤 결과가 나오기까지 시간이 걸리고, 수정 요청을 받으면 고쳐서 새로 신청해야 하므로, 홍보물을 걸어야 하는 날에서 거꾸로 세어 시안 마감일을 정합니다. 심의 기간을 일정에 넣지 않으면 최종본이 나온 뒤에 심의를 기다리느라 게시가 늦어집니다.

정확한 심의 기간은 협회와 시기마다 다를 수 있으므로, 기획 단계에서 해당 심의위원회의 안내를 찾아 일정에 옮기고, 그 안내를 찾은 날도 함께 남깁니다.

시안 단계

시안이 나오면 브랜드 규칙과 심의 기준을 한 번에 견줍니다. 브랜드 쪽에서는 로고의 여백과 색상 값, 서체, 대표 메시지가 규칙집과 같은지를, 심의 쪽에서는 불승인 낱말과 근거 없는 효과 표현, 다른 병원과 견주는 말이 없는지를 따집니다. 두 가지를 나누어 다른 날 따지면 한쪽을 고친 시안이 다른 쪽에서 또 걸리는 일이 생기므로, 같은 단계표 한 장에 함께 씁니다.

시안에서 고칠 곳이 나오면 단계표에 고칠 곳과 까닭을 쓰고 업체에 돌려보냅니다. 업체가 고친 두 번째 시안은 처음부터 대조하기보다 고친 곳과 그 주변만 대조하되, 고친 곳이 다른 칸에 영향을 주지 않았는지를 함께 따집니다.

최종본 단계

최종본 단계에서는 심의를 받은 홍보물이라면 승인된 내용 그대로인지를 따집니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 사전심의대상 판단기준 질의 회신은 기존 승인된 의료광고가 변경되는 경우 기존 심의의 효력이 유지된다고 보기 어려우므로 새로이 심의를 받는 것이 타당하다고 하고, 의료광고심의기준을 들어 기존 승인된 광고에서 일부 내용을 수정·발췌하는 등 임의로 변경하여 심의받지 않고 광고하는 것은 불허한다고 인용합니다. 인쇄 직전에 문구 하나를 다듬는 일도 이 기준에 걸릴 수 있으므로, 최종본은 승인본과 글자 단위로 맞춥니다.

심의를 받지 않기로 판단한 홍보물이라면 그 판단의 근거를 최종본 파일과 함께 남깁니다. 같은 질의 회신은 일반적인 의학정보나 의료기관 또는 의료인의 단순 근황 등을 정보 제공의 목적으로 게시하는 경우 일률적으로 의료광고에 해당한다고 보기는 어렵다고 하면서도, 개별 게시물이 의료광고인지는 목적, 내용, 게시형태, 타 게시물과의 연관성 등을 종합적으로 고려하여 개별적으로 판단해야 한다고 밝힙니다. 판단의 근거와 날짜를 남겨 두어야 나중에 같은 질문이 와도 답할 수 있습니다. 근거에는 홍보물이 실린 매체, 담은 내용, 정보 제공이 목적이라고 판단한 까닭을 한두 줄로 쓰고, 판단한 사람의 이름을 함께 남깁니다. 같은 종류의 홍보물을 다음에 만들 때 이 근거를 출발점으로 삼되, 내용이 달라졌다면 판단도 새로 합니다.

단계표 한 장

단계마다의 기록은 홍보물 한 건마다 단계표 한 장으로 묶습니다. 단계표 맨 위에는 홍보물의 이름과 매체, 심의 대상 여부를, 그 아래에는 단계마다 따진 날과 사람, 고친 곳을 씁니다. 심의를 받았다면 심의 번호와 승인 날짜도 씁니다. 심의에서 수정 요청을 받았다면 요청받은 문구와 고친 문구를 나란히 남겨, 다음 홍보물의 시안 단계에서 같은 요청이 되풀이되지 않게 합니다.

단계표는 홍보물이 많아질수록 쓸모가 커집니다. 한 해 동안 만든 홍보물의 단계표를 모으면, 어느 단계에서 고칠 곳이 자주 나왔는지가 드러납니다. 시안 단계에서 같은 낱말이 되풀이해 걸린다면 기획 단계의 문구 가져오기를 고치고, 최종본 단계에서 걸린다면 시안과 최종본 사이의 작업 순서를 고칩니다. 단계표는 최종본 파일과 같은 폴더에 둡니다. 같은 홍보물을 다음 해에 또 쓰려 할 때, 단계표를 보면 그때 어떤 판단을 했는지, 승인된 내용이 무엇이었는지를 바로 알 수 있습니다.

단계표의 예

단계표의 칸 내용은 단계별 기록의 모양을 보이려고 꾸며 넣은 것입니다.

누리집과 외부 정보에도 같은 절차

세 단계는 인쇄 홍보물만의 절차가 아닙니다. 누리집의 첫 화면 배너나 병원 소개 쪽을 새로 만들 때도 기획 단계에서 화면이 실릴 매체의 성격을 따지고, 시안 단계에서 문구와 디자인을 따지며, 최종본 단계에서 올리기 전 마지막으로 따집니다. 누리집은 한 번 올리면 오래 걸려 있고 여러 쪽이 서로 이어지므로, 쪽마다 따로 올리기보다 묶어서 세 단계를 거치는 편이 낫습니다. 병원은 세 단계를 모두 거친 뒤에 병원 홈페이지 기획을 확정합니다.

외부 플랫폼에 들어가는 정보

지도 서비스나 병원 정보 사이트처럼 외부 플랫폼에 들어가는 소개 문구와 사진도 홍보물과 같이 다룹니다. 외부 플랫폼의 정보는 홍보물보다 가볍게 여겨져 단계를 건너뛰곤 하지만, 환자가 병원을 처음 알게 되는 경로일 수 있어 무게는 홍보물과 다르지 않습니다. 이런 곳은 병원이 직접 넣지만 화면의 모양은 플랫폼이 정하므로, 시안 단계에서 문구가 플랫폼의 글자 수 안에 들어가는지를 함께 따집니다. 사진은 사용 동의를 받은 것만 올리고, 동의서의 위치도 단계표에 함께 씁니다. 병원 외부 등록 정보는 홍보물 단계표와 같은 칸으로 기록합니다.

앞 단계에서 걸러 내기

홍보물을 만들기 전 브랜드 규칙과 의료광고 심의 대상 여부는 기획 단계에서 매체와 적용할 규칙을, 시안 단계에서 문구와 디자인을, 최종본 단계에서 승인본과의 일치나 심의 제외 판단의 근거를 따지는 세 단계로 나누어 확인합니다. 단계마다 따진 날과 사람, 고친 곳은 홍보물 한 건마다 단계표 한 장에 남깁니다.