사람에 기대지 않는 요소를 문서로 건네기
원장이 바뀌어도 병원 브랜드를 이으려면, 브랜드를 이루는 요소를 사람에 기대는 것과 기대지 않는 것으로 구분하고, 기대지 않는 요소는 문서로 정리해 다음 원장과 직원에게 건네며, 기대는 요소는 새 원장에 맞는 사실로 고칩니다. 병원 이름, 로고와 색, 진료 원칙을 적은 문장, 전화와 접수대의 응대 순서, 안내문의 말투는 원장이 바뀌어도 그대로 쓸 수 있는 요소입니다. 반면 원장 사진, 원장 인사말, 의료진 경력, 원장 이름이 들어간 검색 프로필 제목은 사람에 기대는 요소여서 그대로 남기면 사실과 어긋납니다.
두 요소를 구분하는 일이 먼저인 까닭은, 원장 교체 때 손이 가는 곳이 대개 사람 요소 쪽이기 때문입니다. 사진과 인사말만 고치고 응대 방식과 안내문 말투를 문서로 남기지 않으면, 원장과 직원이 저마다의 방식으로 환자를 맞게 되어 환자가 느끼는 병원의 인상이 달라집니다. 병원브랜딩에서 원장 교체는 브랜드를 새로 만드는 일이 아니라, 사람에 기대지 않던 요소를 글로 남겨 다음 사람에게 건네는 일입니다.
브랜드 요소별로 원장 교체 때 할 일
| 요소 | 사람에 기대는지 | 원장 교체 때 할 일 |
|---|---|---|
| 병원 이름, 로고, 색 | 기대지 않음 | 그대로 잇고 쓰는 규칙을 문서로 건넴 |
| 진료 원칙 문장 | 일부 기댐 | 운영 원칙은 잇고, 진료 방법에 관한 문장은 새 원장이 정함 |
| 전화·접수 응대 순서 | 기대지 않음 | 운영 규칙으로 문서화해 직원 교육에 씀 |
| 안내문 말투 | 기대지 않음 | 예시 문장과 함께 건넴 |
| 원장 사진·인사말 | 기댐 | 새 원장의 사진과 새 원장이 쓴 인사말로 고침 |
| 의료진 경력 | 기댐 | 새 의료진의 사실로 고치고 옛 경력은 내림 |
| 검색 프로필 제목 | 원장 이름이 들어 있으면 기댐 | 제목 구조를 따져 고침 |
사람에 기대는 요소를 새 사실로 고쳐야 하는 까닭은 의료광고 기준과 이어지기 때문입니다. 보건복지부의 의료광고 가이드라인은 의료광고를 인터넷, 인쇄물, 간판 같은 방법으로 의료기관과 의료인에 대한 정보를 소비자에게 나타내거나 알리는 행위로 설명하고, 금지 사항의 적용 대상에는 의료인의 경력 등 의료서비스와 관련된 사항이 모두 포함된다고 설명합니다. 같은 가이드라인은 의료인과 의료기관에 대해 객관적인 사실과 다른 내용을 광고하는 것을 거짓 광고의 기준으로 듭니다. 떠난 원장의 경력과 사진이 홈페이지에 그대로 있으면, 지금 진료하는 의료진에 관한 사실과 다른 정보가 됩니다.
소개 문구 표시에서 새 원장과 함께 읽기까지
- 지금 쓰는 소개 문구에서 사람 요소 표시하기
- 이어 갈 요소를 운영 문서로 정리하기
- 의료인 정보를 새 사실로 고치기
- 검색 프로필 제목 구조 따지기
- 새 원장과 원칙 문장 함께 읽기
첫째 단계는 지금 쓰는 소개 문구에서 사람 요소를 표시하는 일입니다. 홈페이지 병원 소개, 원장 인사말, 블로그 소개란, 진료 안내문을 펼쳐 놓고 원장 이름, 원장 개인의 경력, 「제가」로 시작하는 1인칭 문장에 표시를 합니다. 화면에 있는 문구만이 아니라 명함, 진료 안내 책자, 대기실 액자, 진료비 안내판처럼 인쇄된 곳도 같은 목록에 올립니다. 표시된 문장은 고칠 대상이고, 표시가 없는 문장은 이어 갈 대상입니다.
둘째 단계는 이어 갈 요소를 운영 문서로 정리하는 일입니다. 병원 이름과 로고를 쓰는 규칙, 진료 원칙을 적은 한두 문장, 전화를 받을 때의 첫인사와 응대 순서, 대기 시간이 길어질 때의 안내 문장, 안내문에 쓰는 말투의 예를 한 문서에 모읍니다. 이 문서는 원장 개인이 아니라 병원이 가진 규칙이 되므로, 원장이 바뀌어도 실장과 직원이 같은 방식으로 환자를 맞을 수 있습니다.
셋째 단계는 의료인 정보를 새 사실로 고치는 일입니다. 홈페이지 의료진 소개, 원장 인사말, 대기실 액자와 안내문에 있는 떠난 원장의 이름과 경력과 사진을 내리고, 새 원장의 경력은 사실로 확인되는 내용만 씁니다. 의료광고 가이드라인은 거짓 광고 사례의 위반 내용을 사실관계 확인이 불가하거나 사실과 다른 내용을 포함한 광고로 정리합니다. 새 원장 소개가 사전심의 대상 매체에 실리는지는 자율심의기구 안내로 확인합니다.
넷째 단계는 검색 프로필의 제목 구조를 따지는 일입니다. Google 비즈니스 프로필 가이드라인은 한 위치에서 일반 고객을 직접 상대하는 전문직 종사자가 1명이면서 조직의 대표이면, 「[브랜드/회사]: [전문직 종사자의 이름]」 형식의 제목으로 프로필을 하나 만들어 함께 쓰는 것이 좋다고 안내합니다. 이 구조라면 원장이 바뀔 때 제목의 이름 부분을 고쳐야 합니다. 같은 가이드라인은 한 위치에 전문직 종사자가 여러 명이면 조직이 그 위치에 대한 프로필을 따로 만들고, 전문직 종사자의 프로필 제목에는 그 사람의 이름만 넣고 조직 이름은 넣지 않아야 한다고 안내합니다. 이 경우 조직 프로필이 브랜드를 잇고, 의료인 프로필은 사람과 함께 바뀝니다. 가이드라인은 전문직 종사자의 프로필에 호칭이나 학위를 넣을 수 있다고도 안내하므로, 떠난 원장의 이름과 호칭이 들어간 프로필이 병원 위치에 그대로 남아 있지 않은지 함께 확인합니다.
다섯째 단계는 새 원장과 원칙 문장을 함께 읽는 일입니다. 둘째 단계의 문서를 새 원장에게 건네고, 진료 방법에 관한 문장은 새 원장이 의료인으로서 새로 판단해 고쳐 쓰도록 합니다. 원장 인사말도 새 원장이 직접 씁니다. 운영 원칙과 응대 방식이 이어지는 위에 새 원장의 말이 더해지면, 환자는 바뀐 원장을 같은 병원의 새 의료진으로 받아들입니다.
병원은 병원 기관 정보 정비를 의료인 정보를 고치는 날과 같은 날에 끝냅니다. 주소, 진료 시간, 전화번호 같은 기관 정보와 의료진 정보가 따로 고쳐지면 어느 한쪽에 옛 정보가 남기 쉽기 때문입니다.
원장 교체 때 건네는 운영 문서
| 운영 문서 항목 | 적을 내용 | 고칠 수 있는 사람 |
|---|---|---|
| 이름·로고 규칙 | 로고 파일, 색 값, 쓰는 곳 목록 | 병원 운영 책임자 |
| 운영 원칙 | 예약, 대기, 설명 방식에 관한 한두 문장 | 병원 운영 책임자 |
| 진료 원칙 | 진료 방법에 관한 문장 | 원장(의료인) |
| 응대 순서 | 전화 첫인사, 접수 순서, 대기 안내 문장 | 실장 |
| 안내문 말투 | 존댓말 수준, 자주 쓰는 문장 예 | 실장 |
표의 셋째 열은 문서를 누가 고칠 수 있는지를 정한 칸입니다. 진료 방법에 관한 문장은 의료인의 판단이어서 원장이 바뀌면 새 원장이 고치고, 나머지 운영 항목은 원장 교체와 관계없이 운영 책임자와 실장이 지킵니다. 이 구분이 있으면 새 원장이 와서 진료 원칙을 고쳐도 응대 방식까지 함께 흔들리지 않습니다. 실장이나 운영 책임자가 바뀌는 때에도 이 표를 그대로 건네면 같은 효과가 납니다.
사람 요소를 그대로 잇기 어려운 예외
사람 요소와 아닌 요소를 구분해 잇는 방식에는 예외가 세 가지 있습니다.
첫째는 병원 이름에 떠나는 원장의 이름이 들어 있는 경우입니다. 이때는 병원 이름 자체가 사람 요소여서 그대로 잇기 어렵습니다. 이름을 이을지 새로 정할지는 병원 운영 책임자가 따로 정할 일이며, 이름을 어떻게 정하든 운영 문서는 똑같이 정리해 건넵니다.
둘째는 진료 원칙이 떠나는 원장의 진료 방식 그 자체였던 경우입니다. 이 문장은 의료인의 판단이므로 운영 문서에서 빼고, 새 원장이 자신의 진료 원칙을 새로 쓰기 전까지 홈페이지에서도 내립니다. 병원이 브랜드로 잇는 것은 운영 원칙과 응대 방식까지입니다.
셋째는 원장이 바뀌는 동안 진료가 잠시 멈추는 경우입니다. 이때는 이어 갈 요소를 정리하는 일보다 진료 공백을 환자에게 알리는 일이 먼저이고, 운영 문서는 새 원장이 진료를 시작하기 전까지 마무리합니다.
원장 교체와 병원 브랜드 자주 묻는 질문
홈페이지에 원장 교체 공지만 올리는 것도 의료광고에 해당합니까?
의료광고 가이드라인은 대가를 지급해 노출하는 광고성 게시물인지와 관계없이 의료행위, 의료기관과 의료인에 대한 정보를 소비자에게 나타내거나 알리는 행위라면 의료광고로서 법령을 준수해야 하고, 법령에 따라 사전심의를 받아야 할 것이라고 답합니다. 공지에 새 원장 경력을 함께 싣는다면 이 기준을 따집니다.
블로그를 홈페이지로 쓰는 병원도 사전심의를 따져야 합니까?
가이드라인은 의료기관이 홈페이지로 쓴다고 해서 블로그나 SNS에 올린 의료광고의 사전심의가 면제되는 것은 아니며, 대상 여부는 그 매체의 전년도 말 직전 3개월 간 일일 평균 이용자 수가 10만 명 이상인지에 따라 판단한다고 답합니다.
오래전에 만든 광고물에 떠난 원장 사진이 남아 있으면 어떻게 합니까?
가이드라인은 사전심의 제도 시행 전에 시행한 의료광고라도 광고 내용을 변경하거나 새롭게 시행하는 경우에는 사전심의를 받아야 하고, 사전심의를 받지 않은 광고라도 거짓된 내용이 없어야 한다고 답합니다. 사진만 내리는지, 새 원장 사진으로 고치는지에 따라 따질 것이 달라집니다.
떠난 원장을 병원 연혁에 「개원 원장」으로 남겨도 됩니까?
가이드라인은 거짓·과장 광고를 판단할 때 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 광고를 받아들이는 전체적인 인상을 기준으로 삼는다고 설명합니다. 연혁의 한 줄로 남긴 사실과, 지금도 진료하는 것처럼 읽히는 소개는 환자가 받는 인상이 다르므로, 연혁에는 재직 기간을 함께 씁니다.
새 원장이 운영 원칙까지 고치고 싶어 하면 어떻게 합니까?
운영 원칙은 문서에서 병원 운영 책임자가 고칠 수 있는 칸이므로, 새 원장의 뜻은 운영 책임자와 협의해 문서에 반영합니다. 고친 날짜와 고친 문장을 문서에 함께 남기면 직원이 최신본으로 환자를 맞을 수 있고, 원장이 또 바뀌는 때에도 어떤 문장이 언제 달라졌는지 알 수 있습니다.