원장 개인 알리기와 병원 알리기의 경계

목적, 채널, 책임 주체로 나누는 원칙

두 활동은 같은 원장의 얼굴과 이름을 쓸 수 있어 경계가 흐려질 수 있습니다. 원장 개인 계정에 병원 예약 안내가 섞이거나, 병원 계정에 원장 개인의 의견이 병원의 공식 입장처럼 실리면, 접한 사람은 어느 쪽의 말인지 구별하기 어려워질 수 있습니다.

병원브랜딩에서 이 경계를 정하는 일은 원장의 이름과 병원의 이름이 서로를 대신하지 않게 하는 작업입니다. 원장 개인의 평판과 병원의 평판은 서로 영향을 주고받지만, 운영의 단위는 따로 정할 수 있습니다. 원장이 바뀌거나 의료진이 늘어나도 병원의 정보가 흔들리지 않으려면, 병원 알리기는 원장 한 사람에게 기대지 않는 구조로 운영하는 편이 좋습니다.

원장 개인 알리기와 병원 알리기의 구분

구분표의 넷째 줄은 같은 원장이 등장하는 게시물이라도 승인의 경로가 다를 수 있다는 점을 보여 줍니다. 병원 계정에 올리는 원장 소개는 병원의 공식 정보이므로, 원장 본인의 확인과 함께 병원 운영 책임자의 검토를 거칩니다.

목적으로 나누는 방법

게시물을 만들기 전에 「이 게시물을 접한 사람이 무엇을 하길 바라는가」를 먼저 정합니다. 원장의 견해나 연구 관심사를 알리는 것이 목적이라면 원장 개인 알리기이고, 진료 예약이나 방문으로 이어지길 바란다면 병원 알리기입니다.

목적이 두 가지가 섞여 있다면 게시물을 나눕니다. 원장의 생각을 담은 글은 개인 채널에, 그 생각과 관련된 진료 안내는 병원 채널에 따로 올리고, 두 채널을 서로 연결할 때도 각 게시물의 목적이 바뀌지 않게 합니다. 연결은 「진료 안내는 병원 누리집에서 확인하실 수 있습니다」처럼 이동할 곳만 알리는 문장으로 충분하고, 개인 채널의 글 안에서 진료 내용을 따로 설명하지 않습니다.

채널로 나누는 방법과 의료광고의 경계

보건복지부의 의료광고 가이드라인 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요(2판)」은 단순히 일반적인 건강상식이나 의학정보를 제공하는 행위가 학술활동이나 정보공유의 목적이라면 일률적으로 의료광고로 보기는 어렵지만, 그 정보를 게시하면서 의료행위, 의료기관 및 의료인에 관한 정보로 특정 의료기관이나 의료인에게 환자를 유인하는 목적인 경우에는 의료광고에 해당될 수 있다고 안내합니다.

이 안내에 비추면 원장 개인 계정이라도 병원 이름, 진료 안내, 예약 방법이 함께 실리면 병원 알리기의 성격을 띨 수 있습니다. 개인 계정을 개인 알리기로 운영하려면 병원 이용 안내는 병원 채널로 넘기고, 개인 계정에는 병원 채널로 가는 연결만 남기는 방식을 따질 수 있습니다. 개인 계정의 게시물이 심의 대상인지가 애매하다면 심의기구의 안내를 함께 따지고, 그 결과를 원장과 병원이 같이 기록합니다.

의사윤리지침이 말하는 대중매체 참여

대한의사협회가 펴내고 대한의학회가 누리집에 게시한 「의사윤리강령 및 의사윤리지침(2017 개정)」은 의사가 의료 행위뿐 아니라 인터넷, 소셜 미디어, 저서, 방송 활동 등을 통한 언행에서도 품위를 유지하여야 한다고 밝힙니다. 같은 지침은 방송 등 대중매체 참여 과정에서 그 목적과 내용을 신중하게 고려하고, 대중매체 참여를 영리 목적으로 이용하거나 광고 수단으로 이용해서는 안 된다고 정합니다.

원장의 방송 출연이나 강연은 원장 개인 알리기의 대표적인 채널이 될 수 있지만, 이 지침에 비추면 그 출연을 병원 광고로 바로 잇는 구성은 피하는 편이 좋습니다. 출연 소식을 병원 채널에 전할 때도 출연 사실과 주제를 알리는 데서 멈추고, 진료 유도 문구를 함께 넣지 않습니다.

말투와 표현의 차이

원장 개인 채널은 1인칭으로 원장의 경험과 생각을 말할 수 있는 채널입니다. 반면 병원 채널은 병원이라는 조직의 말투로, 개인의 의견보다 확인된 정보와 안내를 중심으로 씁니다.

같은 주제라도 개인 채널에서는 「제가 진료하며 느낀 점」으로, 병원 채널에서는 「우리 병원의 진료 안내」로 표현이 달라집니다. 이 차이를 미리 정하지 않으면 병원 채널의 글이 원장 개인의 일기처럼 읽히거나, 원장 개인 채널의 글이 딱딱한 공지처럼 읽힐 수 있습니다.

책임 주체와 승인 경로 정하기

원장 개인 채널은 원장 본인이 쓰고 판단하는 채널로 정하되, 병원 홍보 담당이 대신 운영한다면 그 계정은 사실상 병원 채널로 읽힐 수 있습니다. 대신 운영하는 경우에는 그 계정의 게시물도 병원 알리기의 승인 경로를 따르게 합니다.

병원 채널의 원장 소개, 경력, 전문 분야 표기는 원장 본인이 사실 여부를 확인하고, 운영 책임자가 병원의 다른 안내와 표기가 맞는지 따집니다. 경력이나 학회 활동처럼 자주 바뀌는 항목은 언제 기준의 정보인지도 함께 표시합니다. 두 사람의 확인 날짜를 기록하면, 표기가 바뀌었을 때 어느 게시물을 고쳐야 하는지 찾을 수 있습니다.

혼선 표의 넷째 줄은 채널을 나눠도 함께 맞춰야 할 정보가 있다는 점을 보여 줍니다. 경력이나 전문 분야처럼 사실에 관한 표기는 개인 채널과 병원 채널이 같아야 합니다. 반면 말투나 다루는 주제는 채널의 목적에 따라 달라도 되므로, 맞출 것과 달라도 되는 것을 구분해 운영합니다.

경계를 정하는 차례

1. 원장 개인 채널과 병원 채널의 목록을 만듭니다.
2. 채널마다 목적, 쓰는 사람, 승인 경로를 정합니다.
3. 개인 채널에 실린 병원 이용 안내를 병원 채널로 옮기고 연결만 남깁니다.
4. 경력과 전문 분야 표기를 병원 채널 기준으로 맞춥니다.
5. 새 게시물을 올리기 전에 어느 채널의 목적에 맞는지 따집니다.

첫째 작업에서 원장이 오래전에 만든 개인 계정이나 병원 개원 전부터 쓰던 블로그도 목록에 넣어, 남아 있는 병원 안내가 없는지 함께 따집니다. 예전 진료 시간이나 옛 주소처럼 지금과 다른 안내가 남아 있다면, 원장 본인에게 수정이나 정리를 요청합니다. 둘째 작업에서 정한 목적과 승인 경로는 한 쪽짜리 문서로 정리해, 원장과 홍보 담당이 같은 문서를 기준으로 판단하게 합니다.

원장 개인 계정을 병원 공식 채널처럼 쓰는 실수

원장 개인 계정의 팔로워가 많다는 이유로 병원 소식과 진료 안내를 모두 그 계정에 올리는 경우가 있습니다. 처음에는 효율적으로 느껴질 수 있지만, 병원의 정보가 원장 한 사람의 계정에 묶여 원장이 계정 운영을 멈추면 병원 안내도 함께 끊길 수 있습니다.

병원의 공식 안내는 병원 채널에 먼저 올리고, 원장 개인 계정은 그 안내를 소개하는 정도에서 멈춥니다. 이렇게 하면 원장 개인의 활동과 병원의 운영 정보가 각 채널에서 유지됩니다.

원장 소개가 겹치는 홍보 영역

병원 채널의 의료진 소개와 원장 개인 채널의 자기소개는 같은 사람을 다르게 설명할 수 있습니다. 두 소개의 표기나 강조점이 다르면, 둘을 함께 접한 사람은 어느 쪽이 정확한지 헷갈릴 수 있습니다.

원장 개인 채널의 글도 병원 홍보로 읽힐 수 있으므로, 병원은 의료진 홍보 가운데 원장 개인 채널과 겹치는 부분을 병원 채널 담당자와 함께 검토합니다.