친근한 원장 이미지를 원할 때의 주의점

친근함을 둘 곳과 두지 않을 곳

친근함을 어디에 둘지는 원장과 함께 정합니다. 원장이 친근하다고 느끼는 모습과 환자가 친근하다고 느끼는 모습이 다를 수 있으므로, 원장에게 어떤 모습의 자신이 환자에게 보이기를 바라는지 먼저 묻습니다.

진료실에서 환자의 말을 끝까지 듣는 모습, 아이 환자와 눈높이를 맞추는 모습처럼 원장이 실제로 진료하며 보이는 모습이 답으로 나온다면, 그 모습을 사진과 말투로 옮기는 것이 친근한 이미지의 출발점이 됩니다. 원장의 답이 「편해 보였으면 좋겠다」처럼 막연하다면, 진료실에서 환자가 자주 하는 말이나 원장이 자주 듣는 칭찬을 함께 떠올려 구체적인 모습으로 좁힙니다.

공식 정보와 채널의 판도 나눕니다. 병원 기관 정보 정비는 공식 사진과 소개를 한 판으로 맞추는 일이므로, 공식 정보에 들어가는 원장 사진과 소개는 차분한 판으로 남기고, 친근한 판은 그와 따로 채널에서 씁니다. 두 판이 같은 원장으로 보이도록 촬영과 말투의 기준은 같게 하되, 표정과 배경만 달리합니다.

사진에서 친근함을 낼 때는 꾸민 연출보다 실제 진료의 모습을 씁니다. 진료실이나 상담 공간에서 환자와 이야기하는 듯한 자세, 편안하게 웃는 표정은 친근함을 주면서도 진료하는 사람의 모습을 잃지 않습니다. 반대로 진료와 상관없는 소품을 들거나 우스꽝스러운 몸짓을 하는 사진은 채널에서 눈에 띌 수는 있어도 진료의 무게를 덜어 낼 수 있으므로, 공식 판은 물론 채널 판에서도 쓰지 않습니다. 사진 속 진료 공간에 환자가 나오지 않게 하는 것은 기본입니다.

다정한 말이 효과 약속으로 읽히는 지점

친근한 말투로 쓰다 보면 환자를 안심시키려는 말이 늘어날 수 있습니다. 그 가운데 일부는 의료광고 심의에서 고치라는 요청을 받는 말과 겹칩니다. 대한의사협회 의료광고심의위원회의 다빈도 수정요청 사항 안내는 「정직한」, 「선물합니다」, 「책임집니다」 같은 문구를 치료효과 보장 등의 묶음에서 불승인으로 두고, 대체 가능한 문구로 「개선」, 「지향」을 듭니다. 같은 안내는 「한번에」를 불승인으로 두고 「동시에」, 「한곳에서」를, 「당일」, 「빠른 회복」, 「바로 일상생활 가능」을 불승인으로 두고 「당일 지향」, 「빠른 회복 지향」 같은 말을 대체 문구로 듭니다.

이 말들은 원장이 환자에게 다정하게 다가가려고 쓸 수 있는 말이기도 합니다.

「끝까지 책임지겠습니다」나 「건강을 선물합니다」는 말투로는 따뜻하지만, 안내의 기준으로 보면 효과를 약속하는 말로 다뤄집니다. 그래서 친근한 말투를 정할 때는 따뜻한 말과 약속하는 말을 나눠, 약속하는 말은 병원이 실제로 하는 일을 쓰는 문장으로 고칩니다.

1. 원장이 쓰고 싶은 친근한 문장을 모두 모읍니다.
2. 문장마다 다빈도 안내의 불승인 문구가 들어 있는지 찾습니다.
3. 들어 있다면 안내의 대체 가능 문구로 고치거나, 병원이 실제로 하는 일을 쓰는 문장으로 고칩니다.
4. 고친 문장을 원장과 함께 소리 내어 읽고, 말투가 여전히 원장답게 들리는지 따집니다.
5. 심의를 받는 광고에 쓸 문장이라면 심의 신청 전에 안내를 한 번 더 펼쳐 지금 기준과 맞는지 맞댑니다.

다섯째 단계가 필요한 까닭은 안내 스스로 심의기준이 매주 열리는 심의위원회 회의를 통해 바뀔 수 있다고 밝히기 때문입니다. 지난번에 쓴 문장이 지금도 같은 판단을 받는다고 여기지 않고, 쓰는 때의 안내를 기준으로 삼습니다.

심의를 받지 않는 채널에 쓰는 말이라도 같은 기준을 씁니다. 채널마다 기준을 달리하면 원장의 말투가 채널마다 달라지고, 심의를 받는 광고로 옮길 때 문장을 처음부터 고치는 일이 생깁니다. 친근한 문장을 한 번 정할 때 다빈도 안내의 기준으로 거르면, 그 문장을 어느 채널에 옮겨도 같은 말을 쓸 수 있습니다. 안내가 「1:1」, 「일대일」을 불승인으로 두고 「맞춤」을 대체 문구로 드는 것처럼, 대체 문구가 있는 말은 그 문구로 고쳐 친근한 말투 안에서 씁니다.

진료를 가볍게 보이지 않게 하는 선

친근함의 다른 쪽 선은 품위입니다. 대한의사협회의 의사윤리지침(2017 개정)은 의사가 의료 행위뿐 아니라 인터넷, 소셜 미디어, 저서, 방송 활동 등을 통한 언행에서도 품위를 유지해야 한다고 쓰고, 다른 조항에서는 의사와 의료의 품위를 훼손하는 저속한 광고를 해서는 안 된다고 씁니다. 원장이 채널에서 쓰는 말과 영상 속 모습도 이 언행에 들어가므로, 친근함을 위해 유행어나 과장된 몸짓을 쓸 때는 그것이 진료를 장난처럼 보이게 하지 않는지 따집니다.

하나의 기준은 같은 말을 진료실에서 환자에게 직접 할 수 있는지입니다. 진료실에서 하기 어색한 농담이나 표현이라면 채널에서도 쓰지 않고, 진료실에서 실제로 하는 다정한 말이라면 채널에서도 쓸 수 있습니다. 이 기준으로 보면 친근한 이미지는 꾸며 낸 모습이 아니라 원장이 진료실에서 이미 보이는 모습을 바깥으로 옮긴 것이 됩니다.

정한 선은 원장 혼자 지키는 것이 아니라 원장의 글과 영상을 만드는 모든 사람이 함께 지킵니다. 첫 절의 표와 둘째 절의 문구 표를 한 문서로 묶어 채널 글을 쓰는 직원과 영상을 편집하는 사람에게 건네고, 새로 정한 문장이 생기면 같은 문서에 더합니다. 원장의 말투를 대신 쓰는 사람이 이 문서를 갖고 있어야, 원장이 직접 쓰지 않은 글에서도 같은 친근함과 같은 선이 지켜집니다.

병원 유튜브 운영도 같은 선을 따릅니다. 원장이 직접 나오는 영상은 말투와 표정이 그대로 전해지므로 친근한 이미지를 보여 주기 좋은 매체이지만, 영상 속 말도 다빈도 안내의 불승인 문구와 품위의 선에서 벗어나지 않게 대본 단계에서 먼저 읽습니다. 촬영 뒤 편집에서 붙이는 자막과 효과음도 같은 기준으로 정합니다.

원장의 채널에 달리는 댓글에 답하는 말투도 친근함의 범위 안에서 정합니다. 댓글에서는 환자가 자기 증상을 묻는 일이 생길 수 있는데, 다정하게 답하려다 진료 없이 판단을 내려 주는 말이 나오지 않게 합니다. 증상에 관한 물음에는 진료를 받으시라는 안내와 예약 방법을 알려 주고, 판단은 진료실에서 합니다. 댓글 답을 직원이 대신 쓴다면, 원장의 말투로 쓸지 병원 계정의 말투로 쓸지를 미리 정합니다.